levis

La historia de Levi’s se asemeja mucho a una película de cowboys: un nacimiento de origen humilde, cuando los básicos overolls eran usados por mineros y por los primeros inmigrantes del lejano oeste estadounidense (legado que la convirtió en la imagen del “auténtico americano”); pasó luego a ser considerado "el hijo más rebelde", para llegar a ser la marca indiscutida favorita de tresgeneraciones seguidas de jóvenes, que no lograba despegarse de su imagen de clásico y que, finalmente en un duelo casi a muerte que enfrenta a Levi’s y a su imagen de marca, logra resurgir de las cenizas, dispuesta a dar batalla a todo aquel que se le enfrente. A partir de esta investigación exclusiva de Adlatina.com, se analizará la historia de la marca en términos publicitarios y de marketing para conocerlas idas y venidas de una leyenda americana llamada Levi’s.

El hombre detrás de la marca: Levi Strauss

Levi Strauss (cuyo verdadero nombre era Loeb), nacido en la localidad de Buttenheim, Bavaria (Alemania), se vio forzado a emigrar a la edad de 18 años con su madre, hermanos y hermanas a los Estados Unidos, tras la muerte de su padre en el año 1845. El negocio familiar, J. Strauss Brother& Co, dedicado a la venta de suministros - telas rústicas para armar carpas, tiendas, toldos y carretas- se estableció entonces en Nueva York, en donde Loeb (apodado Levi) dará sus primeros pasos en todo lo referente al negocio.

Pero Levi tenía sus propias ideas y decidió trasladarse a la Costa Oeste, en San Francisco, con “La Fiebre del Oro” para, allí por 1853, iniciar su propia tienda deventa de suministros (destinados a la creciente población deseosa de probar suerte en las minas), a la cual llamó “Levi Strauss”.

En 1863, la empresa cambió de rubro y denominación por "Levi Strauss & Co.". Por ese entonces, Levi se dio cuenta de que la necesidad de los mineros era el pantalón: estos hombres rudos requerían de una prenda resistente para soportar el trabajo diario. Surgieron asílos primeros overolls, confeccionados en un denim amarronado. Más tarde Levi, al agotar las existencias de la tela, decidió reemplazarla por un denim de color azul teñido con índigo (el nombre de la tela proviene del francés "sourge de Nimes", que luego se transformó en su apócope “De Nimes”).

Posteriormente, la popularidad que el joven Levi adquirió en su oficio le permitió trasladar la tienda ala parte más céntrica de San Francisco, al 14/16 de la famosa Battery Street. A su vez, Levi también era representante de las prendas y artículos de la sede en Nueva York.

Nace una leyenda

En 1872, Jacob Davis, un sastre lituanés radicado en Reno, Nevada, que compraba regularmente las prendas de Levi’s para luego ofrecerlas a sus propios clientes, decidió escribirle una carta a LeviStrauss. En ella, Davis le contaba a Levi su experiencia: el problema era básico, sus clientes le reclamaban que los bolsillos de los pantalones de trabajo se descosían cada dos por tres, y no había prenda que aguantara. La solución era simple: asegurar los bolsillos, pero ¿cómo hacerlo?. Fue así que a David se le ocurrió remachar las esquinas de los bolsillos con pequeñas piezas metálicas (tachas).En esa misma carta, Davis le propuso al Sr. Strauss que iniciaran un emprendimiento conjunto: patentar la idea de colocar remaches en los pantalones de hombres, utilizando ribetes o tachas. Levi, entusiasmado, aceptó la idea. Más tarde, Davis se unió a la compañía. Finalmente, en 1873, a fin de evitar copias e imitaciones, la innovadora creación fue registrada bajo el número 139.121 en la oficinade Patentes y Marcas de los Estados Unidos.

Así nació el primer pantalón ribeteado de Levi’s, llamado “Waist Overoll” (overoll de cintura). El modelo de la prenda fabricada en serie se destacaba por tener un corte básico, lo que hacía que el pantalón quedara amplio en las caderas, con costuras reforzadas para resistir trabajos duros y tironeos, y por último, con ojales para tiradores y tres...