Libreria Guadalupana

Librería Guadalupana Río la Luz
C09-09-001

El Señor Saúl Fernández, encargado de la Librería Guadalupana Río la Luz, localizada en
la ciudad de Montebello, California, estaba muy preocupado pues las ventas durante el
segundo semestre del 2006 habían caído. La Asociación no lucrativa a la que pertenece la
librería había puesto hasta mayo de 2007 como fecha límite para revertir dicha caída.Si no
se lograba un incremento en las ventas para esa fecha, se cerrará el establecimiento. Ante
tal situación el Sr. Fernández debía realizar con urgencia un análisis de la situación e
implementar estrategias de mercadotecnia que le permitieran atraer más clientes y lograr
mayores ventas.
Antecedentes
En el año 2001 la Asociación Religiosa Católica No Lucrativa “Stella Evangelizationis”con sede en Los Ángeles, California adquirió una librería católica ubicada en la ciudad de
Montebello, en el mismo estado; con la finalidad de promover la lectura católica entre los
fieles así como generar algunos ingresos que le permitiera realizar obras de beneficio
social, como la construcción de templos y capillas en comunidades pobres de México.
Una preocupación de la asociación era laproliferación de librerías y tiendas cristianas, que
venden libros religiosos de las diferentes Iglesias (Luteranas, Bautistas, Mormonas, entre
otras) pero pocas con vocación católica. Los fieles católicos compraban estos libros sin
saber si eran católicos o no, lo que podía confundir sus bases religiosas.
Antes de la adquisición, la librería había operado con éxito bajo la dirección de supropietario, un laico comprometido con la iglesia católica. De tal forma que “Stella
Evangelizationis” obtuvo con su compra el inventario de mercancía, la estantería y la
cartera de clientes existente.
Ante esta situación el Señor Fernández solicitó a una agencia de investigación de mercados,
la realización de un estudio que le permitiera tener una noción clara de la situación actual.
Este análisisle facilitaría la toma de decisiones para llevar a cabo las acciones que
revirtieran la tendencia a la baja en sus ventas.
Este caso fue escrito por el Profesor Juan Bernardo Amezcua Núñez con el propósito de servir como
material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.
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Tecnológico de Monterrey

Fecha de revisión: Mayo 15, 2007
Última revisión: Septiembre 04, 2007

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LibreríaGuadalupana Río la Luz

Para tal efecto un investigador se trasladó a la ciudad de Los Ángeles, recorrió el barrio
donde se encontraba la librería, se informó sobre los competidores que existían en la zona y
visitó sus establecimientos. Inspeccionó el local ocupado por la librería, revisó sus registros
de ventas, analizó su oferta de productos, así como su distribución dentro del local.
De lainvestigación realizada se presentan los siguientes datos:
La ubicación
Montebello, estaba conurbada con la ciudad de Los Ángeles. Existían carreteras de alta
velocidad (freeways) que comunicaban estas dos ciudades en aproximadamente 45
minutos. La librería rentaba dos locales contiguos sobre el Bulevar Whittier, en una zona
habitacional de nivel socioeconómico medio, con un cierto número dehabitantes de
ascendencia mexicana y que tenían al español como segundo idioma.
El flujo promedio de autos que circulan sobre el Bulevar eran de 200 por hora pero
prácticamente no se veía a ningún peatón por la zona a ninguna hora del día. Por esta razón
era una ventaja que el local contara con un estacionamiento amplio aunque estuviera
localizado en la parte posterior del establecimiento.
El...