Lic. en comercialización

CATEGORY MANAGEMENT

CAPÍTULO 1 QUÉ ES EL CATEGORY MANAGEMENT
1.1. DEFINICIÓN DE CATEGORY MANAGEMENT

El Category Management Report of the ECR Best Practices Operation Comitee define el Category Management como “El proceso de negocios diseñado entre el proveedor y el retailer con el fin de lograr la mayor eficiencia y rentabilidad de una categoría de productos para ambos, a través de lasatisfacción de las necesidades del cliente en forma efectiva. Esto se logra mediante el manejo de las categorías de productos como Unidades Estratégicas de Negocios diferentes”1. Este manejo de Unidades Estratégicas de Negocio permitirá generar objetivos de venta y/o rentabilidad particulares para cada categoría, en base al volumen y/o importancia de la misma en el total del local. El Center forRetail Management, Northwestern University agrega: “en el caso específico de los retailers, el Category Management significa la fijación de precios, la comercialización, las promociones y la combinación de productos en base a objetivos de cada categoría, el ambiente competitivo y el comportamiento del consumidor”. A partir de esta definición puede deducirse que el Category Management es una formadiferente de administrar un negocio minorista. En lugar de manejarlo en forma global, con áreas departamentales aisladas -como compras, ventas, marketing- el negocio minorista se integra en equipos de categorías que administran cada categoría como si fuese una empresa diferente.

1.2. OBJETIVO DEL CATEGORY MANAGEMENT
Aunque el Category Management produce programas mercadológicos diseñados paraestablecimientos individuales, su fin último es unir estos programas para apoyar la misión, imagen y objetivos estratégicos de la compañía. Antes de implementar el Category Management, los fabricantes y retailers deben definir su misión o imagen y desarrollar estrategias mercadológicas y objetivos para potenciarla. Haciendo esto deben

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determinar el rol quese espera que las categorías de productos individuales desempeñen dentro de su plan corporativo, empezando por una clara definición de cada categoría. Fabricantes y retailers necesitan comenzar a verse a sí mismos y unos a otros en una forma muy diferente. Deben rediseñar sus organizaciones, integrando funciones y responsabilidades para crear “category managers” (administradores de categorías).Además, fabricantes y retailers deben hacer a un lado los sentimientos adversos para desarrollar alianzas estratégicas mutuamente beneficiosas basadas en compartir inteligencia mercadológica.

1.3. DEFINICIÓN DE CATEGORÍA
Una categoría es un conjunto de productos o servicios homogéneos que los consumidores perciben interrelacionados para lograr satisfacer una necesidad específica. Algunosejemplos de categorías podrían ser: arroz, fideos, conservas, pescado, televisores, audio. Cada categoría puede a su vez dividirse en subcategorías, y éstas en segmentos. Los segmentos también pueden dividirse en subsegmentos o “referencias”. La referencia lleva asociado siempre la marca del producto y es la última unidad divisible que opera el negocio minorista.

1.4. EL PROCESO DE CATEGORYMANAGEMENT
El proceso de Category Management puede ser dividido en dos etapas: 1) Definición Estratégica del Esquema de Categorías En esta etapa el retailer identifica las categorías existentes en su local, y modifica su actual agrupación de productos si es necesario. Evalúa también la importancia relativa tanto estratégica y en cuanto al volumen de cada una de ellas. Como resultado de este análisis, seencontrará con la definición del universo de categorías, la composición de cada una, su rol y sus estrategias asociadas.

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BLATTBERG, ROBERT C.; FOX, EDWARD J. Administración de Categorías. Conceptos Básicos Para Comenzar. Food Marketing Institute and the Center for Retail Management, Estados Unidos, 1995.

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2) Optimización de las Categorías En la...