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CASO 1: Dupont

Dupont, líder en términos de cuota de mercado durante décadas, estaba buscando nuevas formas de
ampliar su actividad en un mercado que solo había crecido un 5% durante el periodo 1990-1997.
Las predicciones para los años venideros no eran tampoco excesivamente halagüeñas. Por otro lado,
los ingresos por ventas de Dupont también se habían visto reducidos en un 1,7% durante1998.
Dupont llego a la conclusión de que necesitaba diferenciar sus moquetas de nailon dentro del
segmento residencial, principalmente con respecto a las nuevas moquetas de polipropileno de
Amoco.
Podemos dividir la industria de la moqueta en tres segmentos: a) moquetas comerciales para
oficinas, hospitales, hoteles, colegios, instalaciones gubernamentales e industriales; b) contratos demoquetas para zonas residenciales como por ejemplo, complejos de apartamentos; y c) moquetas
para el hogar. Dupont calculo que el 30% de sus ventas provenían de nuevas construcciones
residenciales, y 70% restante de compras de sustitución. Por otro lado, existían grandes diferencias
entre los consumidores de cada uno de los segmentos y además se utilizaban distintos canales para
cubrir susnecesidades. Los compradores de moquetas comerciales solían ser, en general,
diseñadores de interiores o arquitectos. Estas moquetas debían ser resistentes y duraderas
especialmente para usuarios finales como por ejemplo los hoteles. Las moquetas para contratos
residenciales eran normalmente adquiridas por diseñadores o contratistas que se fijaban
principalmente en el precio y durabilidad de lasmoquetas. La principal diferencia entre este
segmento y los demás residía en el hecho de que el usuario final también era el comprador.
Normalmente, la dueña de la casa compraba la moqueta de un minorista para crear un ambiente
determinado en su hogar. En una revista especializada del sector publicada recientemente, algunos
expertos manifestaron que “las tiendas son un elemento extremadamenteeficaz dentro del entorno
de la venta al detalle”.
El 97% de las moquetas son fabricadas mediante fibras derivadas del petróleo. La principal fibra
utilizada en esta industria ha sido el nailon que fue creado por Dupont en los años 30. Los
principales competidores de Dupont han sido Monsanto, Allied y BASF, así como otros numerosos
fabricantes de productos genéricos de gama baja. En la actualidad,Dupont ostenta el 27% del
mercado global de nailon y el 58% del mercado del nailon 6/6 (una fibra de nailon de ultima
generación). Los fabricantes de fibras venden sus productos a talleres de moquetas que se encargan
de su diseño y fabricación. Hasta los años 80, la competencia en el mercado de moquetas para el
hogar se basaba en los siguientes factores: las cualidades técnicas de la fibra,su precio de fábrica y
la fiabilidad de los envíos – ninguno de los cuales afectaba al consumidor. En general, esta era una
industria orientada al producto.
A principios de los años 80 se produjo un descubrimiento que iba a aportar importantes beneficios
al consumidor: las moquetas resistentes a las manchas. Mediante la aplicación de una capa de
productos químicos a la fibra durante el procesode fabricación, la moqueta estaba protegida de las
manchas que se producían durante el día a día en el hogar y además estas manchas se eliminaban
con gran facilidad. Los cuatro principales fabricantes anunciaron cada uno su propia versión de este
nuevo producto para mantener su nivel de competitividad. Amoco también se unió a la nueva
tendencia al lanzar “una nueva revolución en el sector delas moquetas”; las moquetas fabricadas
con polipropileno (PP) en lugar de nailon. Esta nueva fibra tenía una cualidad inherente que le hacia
resistente a cualquier mancha y, además, era bastante más barata de producir que el nailon. Sin
embargo, esta nueva fibra no era tan fácil de teñir y su textura era algo más áspera y por lo tanto,
menos elegante. Esta nueva fibra obtuvo un mejor...