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4 PUNTOS IMPORTANTES PARA HACER UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

INTRODUCCIÓN
Cada cliente es un mundo, cada mercado es distinto, cada país diferente y así cada uno de nosotros pensamos y sentimos diferente; por lo tanto, ¿Cómo no vamos a tener necesidades y/o gustos diferentes?
Por esto, una empresa no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia. Una solución a esto es la desegmentar el mercado e identificar sus productos con esos segmentos.
Sin lugar a dudas, la segmentación del mercado es uno de los conceptos más importantes surgidos en el “Marketing moderno”.
Un punto de partida para ello es la consideración del mercado, visto desde el lado de la demanda, integrado por un conjunto heterogéneo de compradores, con rasgos diferenciados, distintas necesidades, y enconsecuencia conductas de compra diferentes.
También debemos de tener en cuenta a la competencia, ya que esta es intensa, el entorno cambiante, y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos al nuestro. Hay que pensar que cada marca tratará de presentar ventajas diferenciales para mejorar su cuota de mercado.
Por lo tanto la segmentación es como dice Santesmases: “Un proceso dedivisión del mercado en subgrupos homogéneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa”.

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN SE REALIZA EN CUATRO PUNTOS:
PUNTO 1: ESTUDIO
Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentación(variables aplicables, cuantificación, etc.). Este paso se puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes públicas (INE, CARM, Redes, etc), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por grupos) o a través de pruebas empíricas en el punto de venta o distribución obteniendo conclusiones insitu.

En el caso de Comercio Electrónico este estudio se podría realizar manteniendo la información de la forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qué tipo de productos consultan y cuales estén relacionados entre sí, la información que demandan, las referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta, posicionamiento en buscadores, etc.
Losdatos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar.
En esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de cálculo o herramientas específicas para la segmentación.
Ejemplo: Un cuestionario para clientes sobre un producto/servicio podría contener preguntas ponderables sobre:
*Atributos del producto y nivel de importancia.
* Notoriedad de la marca.
* Formas de uso del producto.
* Actitudes hacia el tipo de producto (tanto el nuestro como el de la competencia)
* Factores demográficos, geográficos, psicográficos, etc.
PUNTO 2: ANÁLISIS E IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS
Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede asu interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando así grupos que demandan necesidades similares y comparten hábitos.
El análisis puede ser de dos tipos:
Factorial: Emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el nº de variables a emplear, y permitir una base de clientes más manejable.
Análisis de grupo: Buscavariables que permitan la identificación de segmentos homogéneos y claramente diferentes a los otros.
Una estrategia de segmentación esta correctamente diseñada si las variables seleccionadas están en relación directa al producto o servicio que deseamos vender, los grupos son medibles (volumen de compra), accesibles (deben poder identificarse y acceder a ellos) y con un tamaño suficiente como...