lidera

502-S09
REV. 25 DE MAYO, 1993

V. KASTURI RANGAN

Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de un
nuevo producto
El 15 de mayo de 1984, Joan Macey, directora del mercado de biocidas para fluidos de corte (también
conocidos como «fluidos refrigerantes») de Rohm and Haas, estaba examinando las compras de Kathon
MWX por parte de sus distribuidores. Kathon MWX era un nuevo biocida queeliminaba
microorganismos en los fluidos refrigerantes que se usaban en las máquinas herramienta. Observó que,
durante los cinco primeros meses, las ventas totales a distribuidores habían sido de 74 cajas, frente a un
objetivo previsto de 1.350 cajas para el primer año. «Tengo un superproducto, pero no lo sé vender, dijo.
Estoy en proceso de revisar nuestro enfoque de lanzamiento de este producto almercado, pero en este
momento no estoy convencida de que tengamos una alternativa mejor.»
Macey también era responsable de la comercialización de Kathon 886 MW, un líquido biocida que se
utiliza en grandes tanques de fluidos refrigerantes (más de 1.000 galones de capacidad). El Kathon 886
MW era un potente biocida, que en cantidades muy pequeñas era suficiente para tratar grandes tanques.Debido a sus bajas dosificaciones, el Kathon 886 MW no estaba indicado para depósitos con una
capacidad menor, y el Kathon MWX se había desarrollado específicamente para su uso en depósitos de
menos de 1.000 galones de capacidad1.
El Kathon 886 MW había alcanzado un volumen de ventas de 5,4 millones de dólares en 1983; las
ventas para los cinco primeros meses de 1984 estaban al nivelpresupuestado de 2,1 millones de dólares.
El Kathon MWX había sido lanzado al mercado en diciembre de 1983, con un objetivo de ventas de
0,2 millones de dólares en 1984; las ventas de los cinco primeros meses fueron de unos 12.000 dólares.
Macey estimó que el potencial de mercado del Kathon 886 MW era de 18 millones de dólares, y que el de
Kathon MWX era de 20 millones. Explicando las bajas ventas deKathon MWX, dijo:
«El uso total de Kathon MWX y de sus sustitutos no está ni siquiera cerca de los 20 millones de
dólares en que estimamos el potencial de este mercado. Muchos de los pequeños usuarios no se
dan cuenta o no ven la necesidad de usar biocidas en sus fluidos refrigerantes. No vendemos
porque no tenemos suficiente competencia para generar demanda primaria.»

1 Un galón estadounidenseequivale a unos 3,8 litros.

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El caso de LACC número 502-S09 es la versión en español del caso HBS número 9-587-055. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de un nuevo producto

Antecedentes de la empresa
En 1906, Otto Rohm y Otto Haas fundaron la empresa en Alemania con el propósito de vender
productos químicos a la industria de la piel (cuero). La sucursal de Estados Unidos se abrió en Filadelfia
en 1909. Afinales de la primera guerra mundial, en 1918, Otto Haas incorporó la agencia americana
como una empresa independiente. A lo largo de los años se transformó en un líder en la tecnología
química, especialmente en la emulsión de polímeros acrílicos2. En 1983, la empresa americana tuvo un
total mundial de ventas de 2.000 millones de dólares en cuatro segmentos de negocio:
1.

Polímeros, resinas...