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RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA: TERMINOLOGÍA, IDEOLOGÍA, INGENUIDAD. Francesco Screti1 Resumen En este artículo se analiza desde una perspectiva crítica y multidisciplinar la distinción entre publicidad y propaganda: se desafía esta distinción, reclamando la ideologización y lapoliticidad de la publicidad, ya que ésta, a través de los hábitos aparentemente banales que difunde y promueve, tiene efectos (deseados o no) políticos trascendentes y socialmente estructurantes, como el mantenimiento del sistema capitalista. Palabras clave Propaganda; propaganda política; publicidad política; publicidad; propaganda comercial; publicidad comercial. Abstract In this paper I will analyzefrom a critical and multidisciplinary perspective the difference between advertising and propaganda. I will challenge this distinction, stressing the ideologization and the politicity of advertising. Actually through the apparently banal habits that advertisings spread, they have significant political (desired or undesired) effects, which are socially structurating, as the maintaining ofcapitalist system. Keywords Propaganda; political propaganda; political advertising; advertising; commercial propaganda; commercial advertising.

NÚMERO 78 NOVIEMBRE 2011 - ENERO 2012

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Introducción. En este artículo quisiera reflexionar de forma somera sobre una cuestión abierta: ladiferencia entre publicidad y propaganda. Más que de una recolección de la literatura, un estado de la cuestión o una revisitación de los conceptos, este artículo pretende simplemente lanzar unas ideas y relanzar el debate. Obviamente pretende hacerlo desde un punto de vista particular y situado, desde una perspectiva que no es nueva, pero que ha sido quizá minorizada (Pignotti, 1976; Rose, 2001).A menudo en la literatura se ha defendido la diferencia entre la propaganda y la publicidad, reservando el primer término a (cierto tipo de) la comunicación política y el segundo a la comunicación comercial2. Lo que en este escrito se va a hacer es retar la distinción de estos dos términos, aunque sin ninguna intención de cerrar el debate o de zanjar definitivamente la cuestión.

Obviamente,distinguir publicidad y propaganda implica considerarlas acciones disímiles dirigidas a objetivos y fines diferentes (más o menos relacionados) en dominios de acción distintos3. Significa implicar de algún modo que tengan especificidades propias y que los dominios sociales en los que acontecen son independientes y distintos. Además, puesto que ambas se expresan mediante el discurso, distinguirlasimplica extender dicha distinción al discurso propagandístico y al publicitario. En definitiva, distinguir los dos términos implica afirmar que la publicidad no tiene nada que ver con la propaganda. De otro modo se podrían usar como sinónimos.

Aquí vamos a empezar por definir los dominios de acción de ambas: el comercial y el político. Estos dos adjetivos distinguen el ámbito de aplicación delcomercio (o de la economía) del de la política4. Consideraremos que existe efectivamente la posibilidad de distinguir estos dos ámbitos en una sociedad como la actual en la que el comercio, el dinero, la producción/compra/venta se han convertido en principios vitales por encima de otros valores éticos, políticos, sociales.

Aún sin entrar en definiciones estrictas, aquí vamos a suponer que elcomercial es un dominio ligado a la compra venta de bienes (productos) y servicios. Referiremos pues el adjetivo comercial a lo relativo a la compra-venta de productos y servicios, a las instituciones donde estos actos se llevan a cabo, a sus sujetos, a los precios, a los actos de producción, venta,

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