Logistica y Distribucion

Capitulo 7 Relaciones Internas en el canal de Distribución

Algunos autores señalan la emergencia de un nuevo paradigma en el ámbito del marketing; el marketing relacional, donde el éxito a lago plazo de una organización depende de su capacidad para establecer y mantener relaciones estables, no solo con los clientes o usuarios finales, sino también con sus proveedores, empresas intermediarias,etc.

1. La Negociación

Un canal de distribución se configura a través de un conjunto de organizaciones (fabricantes, mayoristas, minoristas) o personas (agentes, comisionistas, consumidores). Los integrantes de canal efectúan sus transacciones de forma vertical y horizontal, como así también de forma mixta (horizontal y vertical).

La negociación se convierte en uno de lo procesos clavepara la implementación de la estrategia empresarial. La negociación puede conducir a acuerdo entre las partes o no conseguir ningún acuerdo. Los acuerdos de distribución suponen un conjunto de derechos y obligaciones que deben cumplir las organizaciones que los suscriben.

Normalmente, para que el proceso de negociación se desarrolle con éxito y culmine en un acuerdo entre las partes, es necesarioque se den cuatro requisitos:

-Existencia de diversas alternativas.
-Conjunto de procedimientos y reglas.
-Flexibilidad para lograr acuerdos.
-Voluntad de asumir, dentro del canal de distribución.

El fin de las negociaciones es establecer los términos y condiciones relacionados con la transferencia de la propiedad de bienes y servicios. Un aspecto clave y esencial de la negociación loconstituye el precio. Relacionados con el precio, se negocia sobre volúmenes de venta, número y tamaño de los pedidos, etc.

Existen dos tipologías en la negociación:

-La negociación en nuevo canal:

Se caracteriza porque no existe una experiencia previa entre las organizaciones que se relacionan. El objetivo puede abarcar desde fijar las condiciones para una única transacción a otro masnormal y ambicioso, como es el de establecer unas relaciones de carácter continuado o estable.

-La negociación en canales maduros:

Se produce entre empresas integrantes de un canal que mantienen relaciones de forma continua y que con el paso del tiempo pueden requerir modificaciones de los términos y condiciones de los acuerdos fijados con anterioridad, sobreviene por diversas razones; RazonesContractuales, Cambios en el equilibrio de poder relativo entre las partes, Conflicto entre las partes.

Las Negociaciones se clasifican en dos categorías; Transaccionales y Operacionales:

-Transaccional:

Tiene por objetivo únicamente la transferencia de la propiedad de bienes y servicios entre los miembros del canal, Sus características son:

-Independientes de relaciones pasadas yfuturas.
-Cada intercambio se realiza como si fuese la última y única transacción.
-Por su corta duración, está fijada la forma y momento de terminación de las relaciones.

-Operacional:

La negociación operacional, según Bowersox y Bixby, es el proceso a través del cual los acuerdos dentro de n canal ya configurado se mantienen o son modificados. Implica la continuación a largo plazo de losacuerdos logrados en períodos anteriores y es consecuencia de un proceso de relaciones vigentes, continuas y complejas. Las características son opuestas a las transaccionales:

-Tienen muy en cuenta la historia de la relación.
-Los intercambios relacionales están orientados a largo plazo.
-Dependencia mutua.
-Comunicación compartida.
-Las relaciones están basadas en aspectos como; La confianza,La cooperación, El riesgo compartido, La coordinación de actividades.

Negociación Funcional:

Quizá la más típica de las negociaciones operacionales, garantizando la continuidad de la relación entre las partes, es la negociación funcional, que trata de conseguir acuerdos de asignación de tareas (funciones) entre los integrantes de un canal. Dos modalidades;

-La derivación de funciones:...