Logistica

Caso Zara-INDITEX España:
Adaptado de: HERREROS DE LAS CUEVAS, Carlos. ZARA: UN RETO AL
PENSAMIENTO MADURO. HFC CONSULTORES, S.L. 2000. chc@mundivia.es
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a.htm
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Gracias.


Decimos que una empresa ha realizado una innovación estratégica
cuando empieza a jugar con reglas completamente diferentes.
Fijémonos por ejemplo en el sector de la confección, venta de ropa al
por menor. Hastahace pocos años este sector estaba dominado por
empresas con marcas conocidas y en general, diseño y calidad del
tejido iban de la mano. La ropa de buen diseño era inaccesible para
una gran masa de consumidores potenciales: Zara entra en el juego
con reglas diferentes. Mientras que para la mayoría de los establecidos
los cambios de modas significan problemas, para Zara son
oportunidades, dehecho, estimula los cambios de moda continuos.
Zara no cree en dos colecciones al año: primavera y otoño. La sabiduría
convencional del sector, lo que en el lenguaje de la complejidad se
llama un atractor, es que los sistemas que constituyen las empresas de la
moda se estabilizan en torno a la idea de dos colecciones anuales. Zara
es la pionera de un atractor diferente: colecciones vivas,diseñadas,
fabricadas, distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez con que la
volubilidad de los clientes modifica sus gustos.
Zara es una marca de Inditex, Compañía que no cotiza en bolsa. Sin
embargo- con ventas anuales de dos mil millones de euros y más de mil
tiendas en treinta países de todo el mundo- los banqueros creen que
cuando salga a bolsa el año que viene, la valoraciónestará entre ocho
y diez mil millones de euros. Estaría entre las diez primeras empresas de
la bolsa de Madrid por capitalización bursátil. Si la Compañía ha
prosperado es gracias a su enfoque diferenciado. Las 822 tiendas
abiertas en Europa reciben mercancía nueva dos veces por semana
desde el centro logístico de alta tecnología de La Coruña.
Luis BLANC, ejecutivo de la Compañía, declara:“Queremos que los
clientes entren una tienda elegante que ofrece la última moda y un
buen servicio a precios bajos. “Pero lo más importante-añade BLANC -es
intentar que nuestros clientes entiendan que si ven algo que les gusta
tienen que comprarlo ahora, porque la semana próxima ya no estará

en las tiendas. Se trata de crear un clima de escasez y de oportunidad”.
He aquí un atractor nuevo. Elsector de la moda estaba en equilibrionadie se movía, las reglas del juego eran conocidas- sabiendo que
cada temporada dura tres o cuatro meses, luego hay otros cuatro o
seis meses de rebajas. Seguramente, una proporción no pequeña del
margen bruto de las tiendas convencionales lo absorben los costos
financieros, los de almacenamiento, los de los descuentos especiales
que hay que practicardurante las rebajas y los costos de destruir o
vender los sobrantes a los comerciantes de mercadillos. A su vez, los
precios que los minoristas pagan a los fabricantes forzosamente tienen
que incluir los altos costos de almacenamiento de estos últimos. Los
clientes estaban acostumbrados a esta forma de operar: la ropa de
última moda durante la temporada es muy cara y tiene buena calidad
de tejido,pero si no es urgente la compra, existe la casi seguridad de
adquirir la misma prenda durante las rebajas con un ahorro
considerable. Las reglas del juego eran aceptadas por vendedores y
compradores: el stock se compra dos veces al año, la ropa de diseño
va siempre asociada a la calidad del tejido, los consumidores aceptan
precios que implican márgenes brutos muy altos (lo que no...