Los Ambitos De La Publicidad Institucional

FELIU ALBALADEJO, A. (2009):

“Los ámbitos de la Publicidad Institucional”,

en Feliu, E. (ed.): Comunicación. Memoria, historia, modelos, Madrid, Edipo, pp. 428436.

Los ámbitos de la Publicidad Institucional
Ángeles Feliu Albaladejo Universidad de Alicante

Todos los gobiernos e instituciones públicas desarrollan campañas de comunicación de diversa índole, ya para distintos fines,como una forma fundamental de relación con los ciudadanos. Este tipo de comunicación se viene conociendo como Comunicación Institucional. Hablamos por tanto de comunicación de Gobiernos, instituciones y administraciones, definidos –dentro de la esfera pública- como agentes o sujetos políticos; su comunicación, por tanto, será entendida como una forma de Comunicación Política. Dentro de este tipo decomunicación, consideramos la Publicidad Institucional, que se define como la actividad publicitaria promovida por las administraciones e instituciones públicas, así como por las empresas u organismos que de ellas dependen. Partiendo de los diferentes ámbitos y sectores clásicos de la Publicidad, podemos decir que la variedad temática de la Publicidad Institucional es mucha, aunque algunos autores(García López, 2001) parecen identificarla casi exclusivamente con la publicidad social. Otros (Alvarado – De Andrés, 2005), aunque afirman que una institución pública “como una empresa o, incluso, una ONG, pueden utilizar la publicidad para tres fines básicos: comerciales, sociales o de imagen”, se centran también en las campañas de carácter social, señalando que “podría considerarse laexistencia de cuatro ámbitos con los que estaría relacionada la mayoría de las causas y proyectos sociales que se llevan a cabo en nuestras sociedades: la salud y el bienestar público y social, la marginación y/o la discriminación, la protección del entorno natural y urbano, y la solidaridad internacional”. Moragas (2005), por su parte, clasifica las campañas institucionales de acuerdo con los siguientestemas:  Sociales: de rechazo y prevención de la violencia doméstica, de promoción de la igualdad de oportunidades, de integración de los inmigrantes, de protección de los animales, del medio ambiente, etc. 428

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Políticas: de estímulo de la participación electoral y en los referéndums. Culturales: de promoción de la lectura o del uso de la lengua. Socioeconómicas: campañas dehacienda, relativas al trabajo y a las pensiones, al desarrollo tecnológico, etc. De seguridad: relativas a la prevención de accidentes, muy especialmente a la prevención de accidentes en carretera, sin olvidar las campañas relativas a los accidentes laborales. Medioambientales: campañas educativas sobre reciclaje, ahorro de agua y energía, prevención de incendios, etc.

Si bien añade que “no todaslas campañas institucionales tienen referentes de interés social tan indiscutibles; algunas de ellas, como las destinadas a ‘informar’ de los resultados conseguidos por la acción de los gobiernos, o las dirigidas, de forma genérica, a promover ‘la autoestima’ de los ciudadanos, son más discutibles y pueden ser más propagandísticas que informativo/formativas”, dando por hecho que existen otras formasde publicidad institucional que escapan a la clasificación temática que propone. Esta clasificación puede reducirse, puesto que las campañas culturales, de seguridad y medioambientales podrían ser incluidas dentro de las sociales. Por otra parte, la cita arriba reproducida parece concebir la existencia de otras campañas sin “referentes de interés social tan indiscutibles”, que serían “máspropagandísticas que informativo/ formativas”. Es decir, que vuelve a identificarse una vez más la Publicidad Institucional con las campañas que “tienen referentes de interés social”. Existe, sin embargo, una mayor variedad entre las campañas de Publicidad Institucional. Tomando en consideración los sectores1 (productos) que la Base de Datos de Infoadex utiliza para clasificar y definir las Campañas de...