LOS MEDIOS MASIVOS DE LA COMUNICACIÒN

1LOS MEDIOS MASIVOS DE LA TELEVISIÒN
PRESENTACIÓN
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Los medios masivos llevan años integrando un imaginario latinoamericano. La industria del disco y de la radio han convertido la música –el tango, la ranchera, el bolero y últimamente la salsa- en un lugar de encuentro expresivo y creador de modos de juntarse, de bailar, de escuchar y de convivir. Pero los medios, las industrias culturales dela radio, el cine y la televisión, trabajan hoy al interior de una situación nueva, que plantea la paradoja de que la integración de los países latinoamericanos pase a ser una industria sólida.
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La comunicación en las transformaciones del campo cultural ineludiblemente por su integración a una economía mundial, regida por la más pura y dura lógica del mercado y por una revolución tecnológicageneradora de nuevas formas de dependencia.
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Es a nombre de la integración latinoamericana que se justifican en nuestros países los enormes costos sociales que acarrea la apertura: esa modernización económica y tecnológica que amenaza otra vez con suplantar en nuestros países al proyecto social de la modernidad. Y como en ningún otro terreno, en el de la comunicación se hace visible lo que laintegración latinoamericana tiene hoy de necesidad ineludible y de contradicción insuperable. Pues si hay un movimiento poderoso de superación de barreras y disolución de fronteras, es el que pasa por las tecnologías de información y comunicación. Pero son justamente esas tecnologías las que de manera más intensa aceleran la integración de nuestros pueblos y culturas al mercado.
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Parecía que elespacio tecnológico de la comunicación se ha vuelto decisivo en el diseño y reorganización de unas sociedades en las que el Estado se retira dejando sin piso, y sin sentido, a lo que hasta hace poco entendíamos como espacio y servicio público. En este nuevo contexto estamos urgidos de conocer que está produciendo la integración comunicacional es la experiencia cotidiana, cuáles son los sentidos delo latinoamericano hoy. Hemos avanzado bastante en la cuantificación de los contenidos que se transmiten y en la identificación de los flujos de programas de TV, pero sabemos bien poco de lo que la integración está significando en los mundos de vida de la gente.
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Muy lentamente vamos comprendiendo el enorme poder que las industrias audiovisuales tienen hoy en el terreno estratégico de laproducción y reproducción de las imágenes que de sí mismo se hacen estos pueblos, y con las que se hacen reconocer de entre los demás. Pues si bien es importante que en es espacio audiovisual del mundo estén presentes empresas latinoamericanas como Rede Globo y Televisa, resulta sin embargo inquietante que esas empresas tiendan a moldear la imagen de estos pueblos en función de públicos neutros, depúblicos cada día más indiferenciados, disolviendo para ello las diferencias culturales en el exotismo más rentable y barato.
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Acosado entre la retirada del Estado de las iniciativas de producción y la drástica disminución de espectadores, el cine latinoamericano se debate hoy entre una propuesta comercial, sólo rentable en la medida en que es capaz de superar lo nacional y, una propuestacultural, sólo viable en la medida en que sea capaz de articular los temas locales con la sensibilidad, con la estética de la cultura-mundo.
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Del lado de la televisión, la tendencia dominante es a una internacionalización cada día más acentuada del contenido y al desplazamiento de los criterios de calidad hacia la sofisticación puramente técnica. Ello es visible en los dos géneros que actualmentetiene mayor peso en la televisión latinoamericana: la publicidad y la telenovela.
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Más allá de su peso económico, la publicidad ocupa un lugar privilegiado en la experimentación de imágenes que posibilita la computadora y en la renovación de los modos de representación de la modernidad: las imágenes de la publicidad y del videoclip son las que hacen la mediación cotidiana entre la innovación...