Método De Valor Percibido

lA COMPETENCIA

Diez, E. Y Rosa, I (2008) Gestión de Precios. 5 ed. Madrid: ESIC

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entre los procedimientos de fijación de precios con una orientación hacia la
demanda (fundamentada en la relación precio/calidad) y, también, entre las formas de fijar el precio con una orientación hacia la competencia. El interés e
importancia de este procedimiento radica en su carácter integrador, ya queconsidera conjuntamente dos de los factores determinantes del precio: demanda y
competencia.
Por otra parte, el método del valor percibido nos permite determinar el precio
de venta de un producto con un nivel competitivo, es decir, equivalente al
menos al precio competidor medio (Vázquez y Trespalacios, 1994, p. 372).

9.8. MÉTODO DEL VALOR PER

mmo

El concepto de valor percibido de un produ to sefundamenta en el cono 'imiento y la comprensión total del uso final del producto por el comprador
(Lambin, 1995, p. 485). Esta cuestión fue analizada cuando abordamos el estudio de la determinación de los límites de los intervalos de precios aceptables; en
este apartado comprobaremos su utilidad para fijar precios teniendo en cuenta la
restricción que plantean las empresas competidoras.
Según Martín(1997, p. 373), el método del valor percibido es uno de los procedimientos más usados para fijar el precio. Consiste en estimar cuál es el valor que los
clientes atribuyen al producto y, a continuación, fijarle un precio acorde con ese valor.
Cabe pensar que la gente, antes de comprar un producto, efectúa un balance entre lo
que recibe y lo que debe abonar. Al resultado de este balance se ledenomina valor
percibido y, cuando es positivo, el comprador adquiere el producto. En definitiva,
para fijar un precio, una compañía debe conocer lo que el consumidor espera recibir y
cómo lo valora, al objeto de establecer un precio que permita al comprador obtener
un valor percibido positivo. Ahora bien, como señala Lambin (1995, p. 485), estas
ideas, que parecen muy simples, no son siempre fácilesde llevar a la práctica
Para estimar el valor percibido por el cliente se pueden utilizar diversos
métodos, que se pueden clasificar en directos e indirectos. Los directos consisten en preguntar a los consumidores el valor que atribuyen al producto considerado. Los indirectos se basan en el estudio de las ventajas económicas que el
cliente obtiene en el supuesto de adquirir el producto.
El métododel valor percibido es un procedimiento que nos permite fijar el
precio en función de la demanda y de la competencia", Puede ser encuadrado
3

En este apartado seguimos el esquema propuesto por Vázquez y Trespalacios (1994, pp. 372-375).

La técnica del valor percibido que vamos a describir a continuación es un
método directo que consiste en evaluar los productos en función de un conjunto
deatributos; por esta razón se le denomina también «método de los atributos».
u desarrollo puede ser descompuesto en dos apartados: en primer lugar, la
btcnción de los datos o informaciones necesarios para su utilización y, en
segundo lugar, una operatoria que consiste en la realización de una serie de cálculos secuenciales que nos conducen a obtener resultados y conclusiones y a
fijar los precios másconvenientes.

1°. Información necesaria de partida o a priori (véase cuadro 1):
Cuadro 1
Puntuación deproduotos

o marcas

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11I

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U'2

u.;

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U2j =100

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U/y =100

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GESTIÓN DE PRECIOS

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a) Identificar los criterios, factores, variables o atributos que determinan el
valor percibido de un producto. Consiste enencontrar los factores fundamentales por los que, generalmente, el comprador visualiza la calidad de un producto,
es decir, aquellas variables que son analizadas a la hora de evaluar la capacidad
de un bien para satisfacer sus necesidades.

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• Comodidad y confort.

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a.2.) Factores psicológicos
• Calidad (prestigio e imagen).

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