Management

¿QUE ES ESTRATEGIA?

Autor: Humberto Gallo

Año 2004

¿QUE ES ESTRATEGIA?

El presente trabajo constituye un resumen de la nota titulada ¿Qué es Estrategia? del
Profesor Michael Porter publicada en la Revista INCAE, Vol. X, N°1, 1997, pp 35-52.
En la misma el Prof. Porter plantea las diferencias entre Eficacia Operativa y Estrategia,
los requerimientos para que una estrategia seconstituya en una ventaja competitiva
sustentable, la vinculación entre estrategia y crecimiento rentable y el papel de los
líderes en la definición e implementación de las políticas estratégicas empresariales.
I - LA EFICACIA OPERATIVA NO ES ESTRATEGIA

Por casi dos décadas, los gerentes han estado aprendiendo nuevas reglas de juego:
flexibilidad para responder a los cambios, calidad total,benchmarking, etc. El
posicionamiento, que alguna vez fue el centro de la estrategia, se rechaza como
demasiado estático para los cambiantes mercados y tecnologías del presente. Según el
nuevo dogma, los rivales pueden copiar rápidamente cualquier posición de mercado y la
ventaja competitiva es, a lo sumo, temporal.
Sin embargo, estas creencias son semiverdades peligrosas y están conduciendo a unnúmero cada vez mayor de compañías por la pendiente de una competencia
mutuamente destructiva. La raíz del problema es la falta de distinción entre eficacia
operativa y estrategia.
Aunque las mejoras operativas resultantes de la aplicación de un notable número de
herramientas gerenciales, han sido a menudo drásticas, muchas compañías se han
visto frustradas por su incapacidad de convertiresas ganancias en rentabilidad
sostenible. Y poco a poco, casi imperceptiblemente, las herramientas gerenciales han
tomado el lugar de la estrategia. Conforme los gerentes se esfuerzan por mejorar en
todos los frentes, se alejan cada vez mas de las posiciones competitivas viables.

Eficacia operativa: Necesaria pero no suficiente

Tanto la eficacia operativa como la estrategia sonesenciales para un desempeño
superior. Si embargo, ambas funcionan en formas muy distintas. Una empresa puede
superar en el desempeño a sus rivales sólo si logra establecer una diferencia que pueda
mantener. Debe brindar un mayor valor a los clientes o crear un valor comparable a
menor costo, o hacer ambas cosas.
La eficacia operativa (EO) significa ejecutar actividades similares “mejor” que losrivales.
Incluye la eficiencia, pero no se limita a ella. En contraste, el posicionamiento
estratégico significa ejecutar actividades “diferentes” de la de los rivales, o ejecutar
actividades similares en “formas diferentes”.
Las diferencias en la eficacia operativa constituía el núcleo del desafío japonés a las
compañías occidentales en la década del ´80. Los japoneses estaban tan avanzados encuanto a eficacia operativa, que podían ofrecer simultáneamente menor costo y calidad
superior que sus rivales.
Al menos durante la última década, los gerentes se han preocupado por aumentar la
eficacia operativa. Mediante programas tales como gerencia para la calidad total,
competencia basada en el tiempo y benchmarking, han cambiado la forma en que
ejecutan las actividades a fin de eliminarla ineficiencia, aumentar la satisfacción del
cliente y lograr prácticas óptimas. El aumento constante de la eficacia operativa es
necesario para lograr una rentabilidad superior; sin embargo, por lo general no es
suficiente. Pocas empresas han competido exitosamente con base en la eficacia
operativa a lo largo de un período extenso, y cada día se hace más difícil mantenerse
delante de losrivales. La causa más evidente es la rápida difusión de las prácticas
óptimas. Los competidores pueden imitar rápidamente las prácticas gerenciales, las
nuevas tecnologías, las mejoras de los insumos y las formas superiores de satisfacer
las necesidades de los clientes.
La competencia de eficacia operativa amplía la frontera de productividad, elevando los
estándares para todos. Sin embargo,...