Manual Práctico De Publicidad

UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y RR.PP.

















Prof. ÁLVARO SOTO URDANETA



Maracaibo, Febrero 2000



Colección Mercadotécnica





ÍNDICE DE CONTENIDO.





TEMARIO PÁG.

INTRODUCCIÓN


CAPÍTULO I: NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PUBLICIDAD……… 41. Naturaleza de la Publicidad…………………………………………………… 4
1. Algunas Consideraciones Históricas………………………………………… 4
2. ¿Qué es la Publicidad?………………………………………………………….. 11
3. Acusaciones y Defensas a la Publicidad…………………………………… 15
A. Críticas Negativas sobre la Publicidad………………………………….. 17
B. Críticas Positivas sobre la Publicidad…………………………………… 23
1.2. La Publicidad enVenezuela……………………………………………………. 40

CAPÍTULO II: ELEMENTOS Y ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD.. 46

2.1. Características Generales de la Publicidad……………………………….. 46
2.1.1. Alcances y Perfiles de Acción de la Publicidad…………………………… 46
2.1.2. Los Objetivos Publicitarios……………………………………………………… 47
2.1.3. El Producto en la Publicidad…………………………………………………… 52
2.1.4. La Espiral Publicitaria……………………………………………………………54
2.1.5. Clases de Publicidad……………………………………………………………… 56
2.1.6. Las Agencias de Publicidad……………………………………………………... 59

CAPÍTULO III: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA……………………………….. 68

3.1. Estructuración de la Campaña Publicitaria……………………………….. 68
3.1.1. La Investigación Publicitaria…………………………………………………... 68
3.1.2. Estructuración del Mensaje Publicitario…………………………………… 80
A. Contenido del MensajePublicitario……………………………………….. 80
a. Conceptos Sicológicos que Determinan el Comportamien-
to del Cliente………………………………………………………….. 80
b. Diseño del Mensaje………………………………………………….. 84
c. La Semiología Publicitaria………………………………………… 92
d. Decisiones sobre el Manifiesto Publicitario………………….. 109
3.2. Implementación de la Campaña Publicitaria……………………………… 114
3.2.1.Características y Uso de los Medios Publicitarios.……………………… 114
3.2.2. Factores que Condicionan la Elección de un Medio Publicitario…… 128
3.2.3. El Presupuesto Publicitario…………………………………………………….. 129
3.3. Control y Evaluación de la Campaña Publicitaria………………………. 131
3.3.1. Condiciones Cualitativas……………………………………………………….. 131
3.3.2. Condiciones Cuantitativas……………………………………………………… 132

BIBLIOGRAFÍACONSULTADA…………………………………………………………… 134

APÉNDICES…………………………………………………………………………………… 137

- Apéndice “A”: Cuestionario Breve a Responder………………………………… 138
- Apéndice “B”: Algunas Terminologías Utilizadas en la Actividad
Publicitaria…………………………………………………………….. 140


INTRODUCCIÓN


La presente obra tiene como objetivos principales los siguientes:
(1ro.) Servir como unmanual elemental, breve, preciso y completo sobre los aspectos vitales del estudio de la publicidad.
(2do.) Manual este que se constituya en una guía referencial, primaria, del estudiante de mercadeo, publicidad y relaciones públicas al momento de introducirse en este temario.
(3ro.) Concentrar en un trabajo una serie de bibliografía fundamental, básica y necesaria para satisfacer losrequerimientos programáticos de unidades curriculares referidas a la rama de la publicidad.
(4to.) Al concentrar, en un trabajo, la bibliografía dispersa se le permite al bachiller reducir los costos de acceso a estos materiales toda vez conocidos los altos precios que en el mercado bibliográfico tienen estas obras.
(5to.) Finalizada la lectura contará con un cuestionario para medir lasuficiencia de conocimientos elementales de publicidad.
(6to.) No pretende el presente manual sustituir lecturas más profundas o investigaciones más diversificadas sobre la materia, sino adelantar los conceptos publicitarios en su forma elemental, preparando al estudiante para discernir e instrumetalizar mejor conocimientos más complejos en el área.

CAPITULO I


NATURALEZA Y...