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DISONANCIA
La semana pasada escribí un post sobre el “auto-concepto” o “auto-imagen“, y su repercusión en el terreno del marketing. Traje el ejemplo de cómo se utilizan técnicas de “empatía” entre el objeto que se quiere comercializar y el público que integra el segmento del mercado diana. Esta técnica es muy común en marketing y ya estamos tan acostumbrados a ella que ni nos damos cuenta.Convive con nosotros.
Hoy voy a referirme a otro concepto de marketing totalmente diferente que se relaciona con la curiosa conducta humana de justificación de lo injustificable para hacer o seguir haciendo algo que es claramente incorrecto. Inventamos justificaciones absurdas en busca de gratificación o simplemente armonía. Pues en este artículo hablo de la utilización en el ámbito publicitario detécnicas centradas en la Disonancia Cognitiva, y abajo ilustro el tema con algunos videos publicitarios de los años 50 y 60, época en que aún no había ningún control sobre las técnicas abusivas de marketing en los anuncios de televisión.
Disclaimer: Este artículo es de marketing, no es un artículo antitabaco con moralina incluída. Que cada uno haga lo que quiera y esté permitido. Por mi parte, dejéde fumar hace 8 años, pero uno nunca sabe..

I. Disonancia Cognitiva
El profesor y psicólogo León Festinger de la Universidad de Stanford publicó, en 1957, la teoría psicológica The Theory of Cognotive Dissonance (La Teoría de la Disonancia Cognitiva). Dice que disonancia cognitiva es la contradicción entre el conocer-pensar y el obrar, contradicción absolutamente molesta para la gente, quehace que se activen mecanismos psicológicos para evitar o justificar lo más pronto posible la conducta realizada. Festinger dice que la Disonancia Congitiva existe después de que una persona ha tomado una decisión entre dos posibilidades cuando ambas le son atractivas. La disonancia congnitiva podría, según este psicólogo, ser reducida mediante un cambio en la acción (siendo más honesto y congruente)o en el pensamiento, y a falta del cambio de acción prevalece el pensamiento (se busca la justificación que dé alguna coherencia a sus actos).
Un ejemplo clásico de disonancia cognitiva está relacionado con el hábito de fumar. Los fumadores saben muy bien que fumar no es saludable, que el tabaco es toxico, cancerígeno, caro, sucio, provoca incendios con facilidad y es cada vez más intoleradosocialmente, pero los fumadores siguen fumando como si nada. Está claro que dejar de fumar podría causar cierto estado de excitación, ansiedad, alteraciones fisiológicas o incluso, hacer que el ex-fumador gane peso.
El fumador tiene dos elecciones posibles, o cambia su conducta dejando el tabaco o cambia su disonancia cognitiva a consonancia congnitiva a través de técnicas de racionalización de loque hace (“de todos modos me voy a morir” o “lo puedo dejar cuando quiera“) o evitando entrar en contacto con el problema (no prestando atención al peligro) o buscando información que refute la información que se le presenta (“muchos fumadores viven más de 100 años” o “depende del organismo de cada uno“).
M.A.Dapueto Reyes dice que la inteligencia no es estúpida, sabe distinguir lo bueno y lo maloy a partir de esto realiza un juicio sobre las cosas. Sin embargo, muchas veces se le presentan cosas moralmente malas y que aprehende como tales, y que puede actuar motivada por razones sensitivas o volitivas. Si la conducta de una persona se orientase hacia lo que objetivamente no debería, buscará el modo de acallar su conciencia, y lo hará forzando su juicio originario de modo que lojustifique, pues “quien no obra como piensa terminará pensando como obra”. (Cuando Actuamos Distinto de lo que Pensamos).
II. Disonancia Post-Decisión
Hay ciertas decisiones que pueden generar una gran tensión interna una vez que la misma ha sido tomada, es lo que se llama disonancia post-decisión. Según Festinger para que ocurra esto se ha de reunir tres condiciones.
(i) Que el tema sea muy...