MAPAS PERCEPTUALES MARKET VARIANCE

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Delegación Iztacalco. Tels. 3626-0822 / 3626-0823
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Definición de mapa perceptual
• Se dice análisis multidimensional cuando se habla de un mapa
perceptual; sin embargo, en realidad un mapa involucra muchos
métodos más que este tipo de análisis.
• Haciendo a un lado la costumbre, en losucesivo nos referiremos a
mapa perceptual en vez de análisis multidimensional.
• Definimos mapa perceptual como:

Presentación gráfica de las percepciones que tienen los
consumidores de las relaciones entre objetos y/o atributos en
un espacio de dos dimensiones o más con el objeto de conocer
las estructuras escondidas en los datos.

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Posicionamiento de marcas de ropa
interior para hombres(Base = 200)
1 Para jóvenes
2 Marca que te hace sentir bien
3 Mejor ropa interior sexy
4 Marca de mamá/papá
5 Para uso diario
6 Ropa sport/deportiva
7 Para gente conservadora
8 Es de calidad
9 Es de prestigio
10 Fácil encontrarla en tiendas
11 Mejores diseños
12 Variedad de tallas
13 Vale lo que cuesta
14 Ayuda a verte bien
15 Mejor ropa para dama/caballero
16 Marca para gente importante
17 Tienemejor publicidad
18 Hace sentir cómodo(a)
19 Son para mí
20 Variedad de estilos
21 Es marca importada
22 Ropa de moda
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Los mapas perceptuales son una herramienta básica de la
mercadotecnia porque responden varias interrogantes.
• ¿Quiénes son nuestros competidores?
• ¿Cuál es nuestra posición en el mercado?
• ¿Cómo posicionar o reposicionar nuestra marca?
• ¿A qué segmento o grupo debemos dirigirnuestros
esfuerzos?

• ¿Cuáles son nuestras debilidades y fortalezas?
• ¿Estamos creando la imagen que deseamos?
• ¿Qué atributos son los más importantes, tienen mayor
preferencia o disparan la compra?
• ¿Existe algún nicho que podamos explotar o espacio para un
nuevo producto?
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Hay una gran cantidad de mapas perceptuales; no obstante, se
pueden clasificar en dos grandes grupos: los queemplean
atributos en su elaboración o usan la técnica de composición y los
que no tienen atributos o también llamados de descomposición.
Mapas perceptuales
Con atributos (de composición)*
Factorial

Discriminante

Compuesto
con
preferencia

Correspondencias

Sin atributos (de descomposición)
Biplot

Compuesto
con
preferencia

Análisis multidimensional

Similitud

Preferencia

* Un caso especial decomposición es el DQA y análisis de desempeño.

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• De la misma forma que hay gran variedad de mapas también
hay métodos matemático-estadísticos para elaborarlos. Por
ejemplo, análisis factorial, discriminante, chi cuadrada,
escalamiento multidimensional, análisis de varianza, etc.
Aquí se describe cada uno de los mapas más populares y su
técnica. Asimismo, se ilustra con un ejemplo práctico dos delos
más elegantes y poderosos mapas; considerados así por su

alcance estratégico dentro de la mercadotecnia. Estos son el
discriminante compuesto (CPM) y discriminante de cuadrantes
(DQA).

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Análisis factorial
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Análisis factorial.
• Sirve para reducir un número grande de variables, a menudo
correlacionadas, a un conjunto menor de factores o dimensiones
que pueden estar o no correlacionadas.
•Los factores resultantes son conceptos que no pueden ser
medidos directamente como: amor, inteligencia, nivel
socioeconómico, altruismo, etc.
• Utiliza datos de intervalo (escalas) o razón.
• Las preguntas clásicas son baterías de atributos, generalmente
de imagen, evaluados sobre una escala de importancias, de
acuerdo o descuerdo, likert, etc.
• También se evalúan los objetos sobre cada uno deesos atributos.
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• Para construir el mapa, los datos de imagen se someten a un
análisis factorial con el fin de encontrar las principales

dimensiones y las coordenadas de cada atributo.
• Para ubicar cada objeto (léase marca) dentro del mapa se
utilizan sus evaluaciones y se calculan sus puntajes en cada

factor.
• Este mapa fue muy popular en los 70’s. Hoy a caído en desuso,
debido a su poca...