Mapas perceptuales

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Una imagen vale más que mil palabras
Marcas como Coca-Cola, Marlboro, Nike, Sony, American Express, entre otras, poseen un valor económico muy alto gracias a las exitosas estrategias de mercadotecnia que han sido desarrolladas a lo largo de su trayectoria por las compañías que las respaldan. Uno de los aspectos que han hecho posible lo anterior es, sin lugar a dudas, la imagen que atinadamentese construyó para posicionarlas en la mente de sus clientes. Hoy en día, la imagen juega un papel muy importante para que un producto sobreviva ante un grupo de consumidores cada vez más consciente de las marcas que se ofrecen en el mercado y la tendencia a la apertura comercial en el mundo. Mapas perceptuales ¿Qué piensan de mi marca los consumidores? ¿Cómo me describirían? ¿Qué perciben de miscompetidores? ¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía? ¿Cómo me puedo diferenciar de los otros productos? Las respuestas a estas preguntas se encuentran en los estudios de imagen, los cuales analizan la presencia en la mente del consumidor de los productos competidores y la imagen a la que se les asocia. Uno de los resultados más atractivos de este tipo de estudios es el mapa perceptual(positioning map), el cual es un esquema formado por ejes y posiciones que representa de manera sencilla la imagen de los productos. En la figura 1 se muestra un ejemplo de mapa perceptual.
Mayor número de canales de venta M e n o s c r e m o s o s

El mapa perceptual resulta ser una herramienta poderosa y valiosa para la toma de decisiones en cuestión de posicionamiento porque en él se puede: 1.Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que posteriormente se encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan reforzar, desarrollar o aprovechar al máximo para su comercialización. Por ejemplo, en la figura 1 se observa que los helados Nestlé se perciben de manera similar a los de Bing (obsérvese la cercanía de sus posiciones en el mapa). Esto resulta unadesventaja para Nestlé. Por lo tanto, la decisión podría ser modificar la imagen de éste helado en cuanto a su cremosidad. 2. Entender la estructura competitiva del mercado desde la perspectiva del consumidor, lo que permite saber los límites de la categoría a la que pertenece la marca de interés, y ayuda a detectar oportunidades para atender nuevos mercados o necesidades que no han sidoaprovechadas por las marcas existentes. 3. Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca a través de determinar cuáles ventajas y desventajas percibe el consumidor, lo que da pie a una revisión del programa de mercadotecnia para posicionarla o reposicionarla. 4. Determinar la posibilidad de éxito o fracaso para extender la línea del producto y estimar si la posición de una nueva marca se puedelograr. 5. Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas perceptuales de distintos grupos de consumidores. La elaboración de los mapas perceptuales resulta ser una labor que se ha ido facilitando y refinando gracias a la disponibilidad de paquetes computacionales y redes de comunicación más avanzadas. Actualmente, existen empresas consultoras en investigación de mercadoscomo Sawtooth y Pearson, que ofrecen la elaboración de mapas perceptuales a través de Internet. Sin embargo, el tipo de información requerido y la interpretación de dichos mapas dependerán en gran parte de la técnica de análisis estadístico utilizada para su construcción. Métodos y técnicas estadísticas Con el fin de elaborar un mapa perceptual y capturar las percepciones de los consumidores, elinvestigador puede optar por dos métodos. El primero consiste en obtener las percepciones del consumidor sin saber los criterios bajo los cuales son percibidas las marcas. Únicamente se trata de obtener el grado de similitud que el consumidor

*Holanda *Bing *Nestlé *Haagen * Michoacana *Siberia *Nutrisa *Nutrisa Menor número de canales
de venta

M á s C r e m o s o s

*Baskin *Santa...
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