Maquiavelicos

¡VAMOS A SER MAQUIAVÉLICOS!

“SI NO PELEAS FAVORECES AL OTRO”
SÍ: ES DE MAQUIAVELO

"Porque sabía que la guerra no se evita, y que si se difiere es en provecho ajeno", dice Maquiavelo textualmente, hablando maquiavélicamente de alguien que no se dejó intimidar por el hecho dé que, si trataba de evitar que las cosas siguieran un curso que le era perjudicial, se podía producir unenfrentamiento.
¿Guerra?
¿Qué guerra?
¿Para qué una guerra?
Porque estamos en ella.
El directivo de marketing es consciente de que en el mercado hay una guerra.
Hoy encuentra una puerta cerrada.
Ayer un competidor le dejó obsoletos los stocks al
copiar su producto, pero añadiéndole un detalle y
vendiéndolo más barato.
Mañana la cadena de supermercados le comunicará que necesitaespacio en el lineal para colocar su propia marca de distribución.
Y el mes que viene perderá dos puntos Nielsen a causa del impacto de una campaña de publicidad de la marca líder.
Sin embargo, esa guerra, que puede estar más o
menos ganada para alguno, no está perdida para nadie.
Ofrece nuevas oportunidades constantemente.
Porque, en contra de lo que cabría suponer, sólo
unas pocas empresasse han dado cuenta de que el
mercado es una guerra, y todavía menos han decidido
entrar en la batalla y actuar con técnicas adecuadas. Y,
de entre las que sí lo hacen, no todo el mundo sabe
manejar estas técnicas con creatividad y eficiencia. Ni
disfruta del adecuado asesoramiento que les puede
proporcionar el experto, o la agencia de publicidad.
Para alegría de quien quiera sacar provechode la situación.
Porque si la situación del conjunto de los competidores no presentara algunas de esas carencias, ¿podría pensar un pequeño fabricante en defender sus posiciones, y ampliar su negocio con más productos, o extender su área geográfica, o ganar territorios en la distribución, y en cualquier caso conquistar más clientela?
¿Podrían asimismo las grandes empresas defender susposiciones y echar del juego a otros productos competidores?
Muchas compañías funcionan con estrategias que no son estrategias, sino "previsiones" y, a lo sumo, `objetivos". Las armas con las que luchan suelen rondar en torno a alguna oferta de precio, alguna promoción, o acciones publicitarias desgajadas de un plan estratégico estructurado del departamento de marketing.
La publicidad la ven comoalgo que les viene de fuera.
Para ellas la publicidad es: a ver qué han pensado en la agencia, que me guste.
Publicidad de "veamos que me traen si convoco un concurso de agencias a las cuales, como es lógico, no voy a contarles mis estrategias aunque las tenga, porque las estrategias siempre se protegen con el secreto, y naturalmente no se las vas a decir a media docena de agencias a lasque les exiges una inversión para que te. muestren sus gracias, y que van a salir echando chispas contra tu empresa en cuanto les comuniques que no las has elegido".
En la guerra del mercado:
• El enemigo son nuestros competidores.
• El territorio a conquistar es el corazón de los
consumidores
• Y a la distribución no la podemos mirar ni como a un enemigo, porque tiene la sartén porel mango, ni como a un cliente, ya que solamente nos tendrá en cuenta si le traemos, precisamente, clientes. A la distribución hay que atraerla a nuestro lado. Tratarla con mentalidad de aliado. Codiciado aliado. Tenemos que convencerla de que trabajamos para ella y de que, aliada con nosotros, hará mejor negocio que si se alía con nuestros adversarios.
Luego: la guerra consiste en arrebatarclientes a la competencia.
Y esos clientes serán tanto más sólidos cuanto mayor sea la ligazón que seamos capaces de conseguir con la fuerza de nuestra marca.
"El marketing actual es una batalla de ideas" (de marcas, pues las marcas son cápsulas significantes de esas ideas) "no de productos o de servicios", dicen Al Ries y Jack Trout. "La realidad del marketing es que un mercado consta de...