Marca, Identidad Del Producto y Empresa

Capítulo 3: LA MARCA, IDENTIDAD DEL PRODUCTO Y DE LA EMPRESA,
Desde el punto de vista empresarial, se han producido transformaciones que han revolucionado el mundo de la comunicación corporativa.

La comunicación de la empresa tiene tres componentes básicos:
-La comunicación de la corporación como institución dirigida a la formación de su imagen pública, a la formación de una opinión genéricasobre la misma.
-La comunicación de la empresa a través de la marca dirigida a potenciar la presencia de la empresa y de sus productos en la red comercial y en el mercado.
-La comunicación de la empresa a través del producto dirigida a aumentar la capacidad comunicativa del producto en su relación con el distribuidor y el cliente.

Estos tres canales comunicativos y de formación de imagentienen como objetivo único: lograr una correcta inserción de la empresa en la sociedad, favoreciendo el incremento de las ventas y la obtención de beneficios.

Hay dos canales de comunicación en el diseño de la imagen institucional: el destinado a potenciar los rasgos de identidad de la empresa y de la marca y a transformarlos en valores de mercado, y la comunicación a través del producto y de lamarca mediante el diseño de la comunicación visual que cumple un papel articulador clave: identifica el producto, o lo diferencia del resto de la competencia e informa de la cualidades de la oferta.

3.1 CONCEPTO DE MARCA
La marca es la garantía del producto original y, por lo tanto, la protección de la marca ha sido una de las políticas proteccionistas típicas de las economías de mercado.“Marca es un símbolo grafico que permite a una empresa individualizar las presentaciones de los servicios o de los productos que fábrica o comercializa” (Alberto Corazón).

La marca representa una garantía para el usuario y, por lo tanto, una responsabilidad para el fabricante. Esta responsabilidad se materializa en tres compromisos que inciden sobre el propietario de una marca en el mercado. Frenteal compromiso anónimo, la marca es un compromiso moral del fabricante que garantiza su producto frente al consumidor.
-Garantiza su responsabilidad pública como fabricante, responsabilizándose del uso del producto. La marca es la firma del fabricante en el producto, y la forma de dirigirse a la sociedad para indicar quién ha hecho el producto y quién se responsabiliza de un buen fin.
-Garantizasu autenticidad contra fraudes, imitaciones, plagios o falsificaciones. Todo lo que ampara la marca está creado y fabricado en exclusividad por el empresario que garantiza su autenticidad poniendo su firma, la marca, en el producto.
-Garantiza la constancia de la calidad. La marca presupone que la calidad del producto, asumida por el público, va a continuar mientras el producto permanezcaamparado por la marca.

“La marca es un activo corporativo: hace vender y puede venderse” (Norberto Chaves).

El capital marcario tiene dos componentes: el grado de reconocimiento de la marca y el grado de diferenciación de ésta con las de la competencia. La acumulación de capital marcario por una empresa es el fruto de la comunicación de la empresa, de su plan de imagen corporativa, plan que alcomunicarse vende al producto y al vendedor acumulado un capital marcario que se traduce en competitividad para la empresa.

Mientras la sociedad tradicional tiende a la falsificación de las marcas, la sociedad moderna se caracteriza por la continua aparición de nuevas marcas. Una nueva marca debe crear una serie de expectativas en el destinatario final, el consumidor, y, para ello, debe basarseen una compleja labor de diseño. La construcción gráfica correcta de una marca o el rediseño de una existente es un proceso largo, complejo y delicado que incide de una manera notable en la identidad corporativa de la empresa.

La introducción de un nuevo producto en el mercado se basa en dos elementos esenciales: la marca y el encase. La marca es el elemento que sirva para identificar un...