marca paragua

UN GRAN PEZ
MBA Portátil: Estrategias de portfolio de marcas
http://lucianotourn.com/mba-portatil-estrategias-de-portfolio-de-marcas/
Las estrategias de porfolio pueden pensarse como un continuo con dos extremos: la proliferanción de marcas y la marca paraguas (house of brands y branded house, respectivamente, en inglés). Visualmente:

La estrategia de proliferación consiste en mantenermúltiples marcas, con atributos distintos, que apuntan a distintos consumidores. LVMH es dueña de más de 50 marcas en la categoría de bienes de lujo: Louis Vuitton, Donna Karan, Moet & Chandon, TAG Heuer, entre otras. La proliferación puede ocurrir incluso dentro de una misma categoría de producto: en Argentina Procter & Gamble mantiene dos marcas de jabones para la ropa, la del upper tier Ariel, ylower tier Ace. Lo mismo hace Kellogg con sus varias marcas en la categoría cereales: All Bran, Zucaritas, Special K. Algunos más “saludables”, otros mas dulces. Se hace esto con el objetivo es ocupar todo el espacio de atributos de la categoría sin dar lugar a que se posicione un competidor. Como contrapartida a esta ventaja, para mantener la proliferación hay que tener un presupuesto de marketingabultado, con pocas sinergias entre marcas.
En el opuesto está la marca paraguas. Gillette es el caso paradigmático: todos sus productos, aún en distintas categorías, llevan la marca Gillette: las hoja de afeitar, el desodorante, la crema de afeitar, etc. Las ventajas: maximiza la eficiencia del gasto de marketing, al tener que soportar una sola marca, y permite enfocar los esfuerzos. El riesgoes que pueda limitar el crecimiento hacia otras categorías, y crear mucha dependencia en un solo brand equity.
En el medio, hay varias opciones. La marca respaldo (endorsed brand) se basa en una master brand que brinda credibilidad y acompaña a la marca específica del producto. Ejemplos: Post It by 3M, Polo Jeans by Ralph Lauren, Courtyard by Marriot. Otra opción es la sub-marca, donde el rol deendorser es menor y se acerca más a la marca master, por ejemplo Toyota Corolla.
Estas estrategias no son puras, sino que pueden emplearse en forma combinada o híbrida. La estructura de marcas de Disney es un ejemplo:

Es muy interesante aplicar este framework para pensar como cada empresa gestiona sus marcas. ¿Cómo lo hace la tuya? Como comentario final, las decisiones de portfolio de marcasson muy delicadas por la simple razón que los cambios no son sencillos de revertir. Imponer una marca puede costar millones. Y una vez impuesta, los consumidores pueden reaccionar muy mal ante cambios repentinos.
Ventajas y desventajas de las marcas paraguas
Este tipo de branding engloba varios productos bajo el nombre de la empresa, lo que puede darle a la firma nuevos canales de comunicación conlos consumidores
Por: Altonivel
Publicado: 15 de Noviembre de 2011
Twitter: @altonivel
En mercadotecnia existe la búsqueda constante de que el nombre de un producto sea recordado por el consumidor y se vuelva top of mind como “el pritt” o “los kleenex”, pero hay ocasiones en que el nombre de la empresa tiene mucha mayor resonancia que cualquiera de sus productos. Ésas son las marcasparaguas.
También conocido como family branding, este tipo de nombres son aquellos nombres que engloban a varios productos; generalmente son la marca principal de la firma y resguarda a los productos menos conocidos, de ahí su nombre. Por ejemplo, Sony es el nombre más conocdido pero engloba marcas tales como Vaio, Bravia o Cybershot.
Esto se debe a que los consumidores tienen una alta relación con elnombre principal de la empresa, por lo que el fabricante puede introducir nuevos productos que están relacionados con las líneas de productos existentes, cobijados por la reputación del nombre principal.
Esta relación es de beneficio propio porque las “submarcas” le dan nuevos canales de comunicación a la marca principal (diferentes grupos). Por ejemplo, Sony puede hablarle a un público más...