Marca Territorial

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA TERRITORIAL. COMO
CONSTRUIR Y ADMINISTRAR LA MARCA DE CIUDADES Y REGIONES
Sergio Paz 1
Padre Bruzzone, 686 – Ezpeleta
1882 Quilmas/Buenos Aires Argentina

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Universidad Nacional de Quilmas
1876 Bernal/Buenos Aires Argentina
Resumen:
A lo largo de las últimas décadas, las ciudades y regiones se han convertido en el escenario
privilegiado de cambiossociales, económicos y políticos, lo cual, ha obligado a una
recreación de las políticas de dichos espacios. Este proceso es resultado de dinámicas
estructurales que revalidan la identidad de cada espacio como un elemento clave en la nueva
economía global.
El tratamiento de estos elementos exigen atender a los dictámenes de la gestión estratégica
haciendo que la marca territorial se transformeen uno de los puntos centrales de la agenda
para la gestión de una ciudad o región.
Este articulo observa cambios sustanciales en la base conceptual de las políticas de
marketing para la competitividad territorial. En este contexto, en el presente articulo se
reflexiona sobre la administración de marca y las estrategias diseñadas para la inserción
internacional de las principales ciudades yregiones ante los desafíos del nuevo management
público.
REAd – Edição 45 Vol. 11 No. 3, mai-jun 2005



Administración estratégica de marca territorial.
Como construir y administrar la marca de ciudades y regiones
El desarrollo y administración de la marca en ciudades y regiones esta impulsado por la
búsqueda de un “brand equity”, esto es, la conexión emocional entre consumidores y elespacio, resultante de las asociaciones que los consumidores hacen de dichas marcas.
El aporte fundamental de este trabajo es acercar al lector una guía sencilla para el
desarrollo y administración de marcas para ciudades y regiones, que sirva al impulso de
exportaciones, la atracción de inversiones, y la captura de turismo.
Palabras claves: Competitividad territorial, inserción internacional,marketing territorial,
imagen de ciudad, administración de marca.
REAd – Edição 45 Vol. 11 No. 3, mai-jun 2005
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Sergio Paz
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA TERRITORIAL. COMO
CONSTRUIR Y ADMINISTRAR LA MARCA DE CIUDADES Y REGIONES
Introducción
Las ciudades, regiones y colectividades locales han experimentado un
profundo
replanteamiento de sus modos de organización y sus prácticasoperativas cotidianas. El doble
frente abierto por la descentralización de competencias desde la administración nacional y
provincial sumada a la batalla económica librada en el seno del proceso de globalización
abrieron grietas hondas en los métodos del management público conocido.
Las exigencias actuales en materia de gobernabilidad, competitividad y calidad de vida,
esferas de la gestión quevienen a alimentar las responsabilidades y competencias contenidas
en la agenda pública, requieren nuevas concepciones y nuevas herramientas para hacer frente
a los desafíos que impone el clima actual. La nueva agenda pública territorial, que excluye las
formas adoptadas por el urbanismo desarrollista, deja lugar a una gestión selectiva y
localizada, de valor estratégico y con excepcionalsignificación simbólica (Paz, 2004).
En particular, la búsqueda de competitividad para las ciudades y regiones necesita que se
emprendan acciones para crear una imagen que les permita una proyección internacional
acorde con el posicionamiento deseado.
La marca territorial se presenta como un poderoso activo de la gestión contemporánea en el
camino del desarrollo de una imagen pública, interna yexterna, de aceptación en referencia a
la ciudad o región, y como el instrumento privilegiado para la búsqueda de competitividad
para aquellos que lo utilizan exitosamente. De ahí, la importancia de prestar atención a la
creciente demanda de respuestas respecto a su construcción y gestión con la presentación del
enfoque de administración estratégica de marca territorial.
La I parte presenta...