Marcas comerciales

Introducción.

Para nadie es un secreto que la marca es fundamental, y que en esas épocas en las cuales nacieron marcas como Coca-Cola, Pepsi-Cola, McDonald´s, IBM, Ford, Sears, Mercedes Benz,, las circunstancias eran diferentes, la oferta era menor que la demanda, y que la competencia era poca. Hoy, las cosas son distintas y sería hasta ilógico afirmar que no se tiene que considerar como algofundamental en el mercadeo, el proceso de generación de marca y su posicionamiento.
La auténtica marca comercial es fruto de una evolución histórica que tiene un verdadero origen en la edad media y, concretamente, en el nacimiento de los gremios. Junto con ellos surgió una dura normativa que regulaba entre sus miembros el exceso de producción, las características del producto, la competencia deprecios o el acaparamiento con fines especulativos. Una de las normas obligaba a identificar el producto con algún signo que pudiera distinguir al artesano que lo había fabricado, de tal modo que se conociera quien había transgredido lo establecido. Sobre una pieza de tela se podían encontrar, a modo de sellos de garantía, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la tejió, la deltintorero, la de las autoridades que la habían controlado en la fábrica y finalmente la del maestro tejedor.
Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX. La industrialización traslado la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo,necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan solo con producciones locales. Enseguida pareció claro que un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local.Muchas marcas que encontramos en dicha época, como los cereales de desayuno Kellogg"s representan un claro ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud,diversión o lujo con sus productos. Ello propicio el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca.

Las marcas comerciales.
Estas tienen como función principal la de servir de garantía de indicación de origen de los bienes y servicios ofertados luciendo dicha marca.
Para la ley venezolana de 1995 la propiedad industrial, se estipula por marca: en su artículo 27 estipula losiguiente:
“ bajo la denominación de marca comercial se comprende todo signo, figura, dibujo, palabra o combinación de palabras leyendas y cualquiera otra señal que revista novedad , usados por una persona natural o jurídica para distinguir los artículos que produce, aquellos con los cuales comercia o su propia empresa”.
Además de esto, la comunidad andina en su decisión N° 486 considera como marca losiguiente:
Artículo 134: a efectos de este régimen constituirá marca cualquiera signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos susceptibles de representación grafica. La naturaleza del producto o servicio al cual se ha de aplicar una marca en ningún caso será obstáculo para u registro. Podrán constituir marcas entre otros lossiguientes signos:
A.- la palabra o combinación de palabras.
B.- las imágenes, figuras, símbolos gráficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas y escudos.
C.- los sonidos y los olores.
D..- la letras y los números.
E.- un color delimitado por una forma, o una combinación de colores.
F.- l forma de los productos sus envases o envolturas.
G.- cualquier combinación de los signos o...