MARCO TEORICO SOBRE GUÍA, MARKETING, SERVICIO, MARKETING DE SERVICIOS Y ATENCIÓN AL CLIENTE

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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE GUÍA, MARKETING, SERVICIO,
MARKETING DE SERVICIOS Y ATENCIÓN AL CLIENTE

A. GUÍA
1. Conceptos
Se define como el documento que describe en forma sistemática y metodológica, los
objetivos, técnicas y procedimientos de las diferentes herramientas de control, para
realizar los estudios, análisis y evaluaciones a las entidades o sujetos de control.

Unaguía representa una herramienta que proporciona un marco de referencia para
dirigir e indicar acciones específicas, siguiendo un patrón determinado, mas bien
dicho, “guía es un libro de preceptos o indicadores que encaminan o dirigen, el cual
contiene una serie de instrucciones a seguir ordenadas en forma lógica, mostrando el
camino mas adecuado para realizar algo”, es decir, que las guías sonlos distintos
cursos de acción en forma concreta que habrá de seguir un individuo con el fin de
orientar la secuencia de operaciones necesarias, para alcanzar los objetivos
propuestos.19

B. MARKETING
1. Concepto
Basado en el concepto de intercambio y aplicable a cualquier organización,
Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactoresde necesidades, asignarles precios, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

Esta definición tiene dos implicaciones significativas:
19

Policía Nacional de los Colombianos. Glosario Institucional [en línea] Bogota, CO: 2007. [citado 12
de
Febrero
2007].
Disponible
en


22

a) Enfoque: El sistema entero de actividades denegocios debe orientarse al cliente.
Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
b) Duración: El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no
debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente
satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después de que se haga el intercambio.

El marketing es vital para el éxito de lasorganizaciones y se refleja en un
planteamiento fundamental de los negocios que le da al cliente la máxima prioridad.
Esto, que se llama concepto de marketing, hace hincapié en la orientación del cliente
y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de
desempeño de la organización.

El concepto de marketing se basa en las ideas siguientes:
a) Toda la planeación ylas operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de
los clientes.

b) Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto
significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de
precios distribución y promoción) deben idearse y combinarse de maneracoherente.

c) El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos
de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente
medido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y
capitalización del mercado.

2. El Intercambio como punto focal del Marketing
Deben darse las siguientes condiciones para que suceda un intercambio demarketing:

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a) Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con
necesidades o deseos que requiera satisfacer.
b) Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.
c) Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que éste
le beneficiará.
d) Las partes tienen que comunicarse entre sí. 20

3. Evolución delMarketing
El marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al
producto, orientación a las ventas y orientación al mercado, como se puede observar
en la siguiente figura.
F ig u r a N o .1
E ta p a s d e e v o lu c ió n d e l M a r k e tin g
O r ie n t a c ió n a l P r o d u c t o

A lg u n a s in d u s t r ia s y o r g a n iz a c io n e s p e r m a n e c e n...