Marco Teorico

CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO

2.1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA SOCIAL
En muchas naciones del mundo se experimentan problemas sociales que las personas
quieren resolver. Estos intentos de resolver dichos problemas envuelven cambios sociales,
cambios en las actitudes, prácticas e ideas de los individuos. La drogadicción, el cáncer
pulmonar a causa del cigarro, la salud, el calentamientoglobal, el aborto, la violencia
familiar, las muertes a causa de accidentes automovilísticos y más, son problemas de tipo
social que el mundo enfrenta desde tiempos pasados hasta el día de hoy y que seguirá
enfrentando en el futuro. Por lo anterior, surge la mercadotecnia social como una
herramienta que sirve para persuadir a la gente de aquellos problemas que la sociedad
presenta y que pueden serevitados si se toma un cambio social favorable que ayude a
mejorar la actitud social. De acuerdo con Kotler y Roberto (1989), mejorar la calidad de
vida trayendo un cambio social es el reto y meta de la mercadotecnia social, disciplina que
nace en los años setenta.

2.1.1 Definición de Mercadotecnia Social
Según Kotler y Roberto la mercadotecnia social es:
“una estrategia para cambiar unaactitud, ésta combina los mejores elementos de los
enfoques tradicionales hacia un cambio social en un plan integral y en una estructura de
acción que utiliza avances tecnológicos en comunicación y habilidades en mercadotecnia”
(Ibíd., 1989, p.6).

La definición anterior de mercadotecnia social, se refiere a las bases de lo que
posteriormente estudios y especialistas concuerdan con losproblemas sociales y la función
de la mercadotecnia social como herramienta para hacer cambios sociales.
Otra definición más reciente es la de Kotler, Roberto y Lee (2002) que definen a la
mercadotecnia social como “el uso de los principios y técnicas de la mercadotecnia para

Capítulo 2

Marco Teórico

influenciar a una audiencia meta para que ésta voluntariamente acepte, niegue, modifique,o abandone una conducta por el beneficio de individuos, grupos o de toda la sociedad”
(p.5).
Autores importantes definen a la mercadotecnia social como una:
“disciplina distinta a otras áreas de la mercadotecnia sólo en el aspecto de los objetivos de la
organización. La mercadotecnia social busca influenciar comportamientos sociales no para
beneficiar a la organización, si no para beneficiarla audiencia meta y a la sociedad en
general” (Weinreich cfr. Kotler, 2006, párr.2).

Andreasen define a la mercadotecnia social como:
“la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia comercial al análisis, planeación,
ejecución y evaluación de programas diseñados para influenciar la conducta voluntaria de
una audiencia objetivo, para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad”(Reyes cfr.
Andresean, 2007, párr.2).

2.1.2 Orígenes de la Mercadotecnia Social
Las campañas destinadas a un cambio social no son un fenómeno actual. Esas campañas se
han ido formando desde tiempos antiguos; por ejemplo, en la antigua Grecia y Roma, hubo
campañas para liberar a los esclavos, en Inglaterra se implementaron campañas para la
abolición de prisioneros, la práctica del voto de lasmujeres y la abolición de la explotación
laboral infantil durante la revolución industrial (Kotler y Roberto, 1989).
Sargeant señala que:
“A finales de los años 60’s, Kotler y Levy fueron los primeros en abrir un debate sobre la
relevancia del concepto de mercadotecnia en organizaciones que trabajan en el sector no
lucrativo. En su opinión la mercadotecnia tenía la capacidad de crecer másallá de su rol
como una estrecha actividad de negocios y tomar un amplio significado social” (Sargeant
cfr. Kotler, 1999, p.15).

Las campañas de cambio social son enfocadas a reformas de salud, reformas
ambientales, reformas educacionales y reformas económicas; por ejemplo países como
Suecia, Canadá y Australia han realizado fuertes campañas para reducir el consumo del
cigarro y el alcohol,...