Marco Teórico Conceptual Mercadeo

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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, MARKETING,
COMUNICACIÓN, COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING
Y POSICIONAMIENTO

A. PLAN
1. Definiciones
a) “Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar
los objetivos de la compañía en el futuro”.1

b) “La planeación implica la selección de misiones y objetivos y de las acciones
para cumplirlos, yrequiere de la toma de decisiones, es decir, de optar entre
diferentes cursos de acción futuros”. 2

c) “Es una actividad que requiere de distintos elementos para poder llevarse a
cabo, en primer lugar, la planeación debe conceptualizarse como un sucesión
de actividades programadas para que estas actividades se lleven a cabo, es
necesario contar con los recursos que dicha actividad en sírequiere”.3

Muchas empresas operan sin planes formales. En las empresas nuevas, los gerentes
están tan preocupados que no tienen tiempo para planear. En las empresas
pequeñas muchos gerentes piensan que solo las grandes corporaciones necesitan
planes formales. En las empresas maduras muchos gerentes aseguran que han
obtenido buenos resultados sin una planeación formal.

1

César Hernández,Plan de Marketing Estratégico, España, Editorial Gestión 2002, 1994, Pag.30
Harol Koontz. Administración: Una perspectiva global. Mexico, Editorial Mc Graw Hill 2004, Pag. 122
3
Ricardo Fernández. Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. Ed. Thomson 2ª. México 2001 Pag. 20
2

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No obstante, la planeación formal puede rendir muchos beneficios a todo tipo de
empresas: anima a lasempresas para que se piense sistemáticamente en el futuro;
teniendo una visión más amplia, obliga a la organización a afinar sus objetivos y
políticas, permite coordinar mejor las labores de la empresa, brinda estándares de
desempeño más claros para su control. Las empresas suelen preparar planes
anuales, planes a largo plazo y planes estratégicos. Los planes anuales y a largo
plazo se ocupan delos negocios actuales de la empresa y de cómo mantenerlos en
marcha.4

2. La planeación como parte de la administración
El Punto del Axioma es que todas las organizaciones requieren planes generales y
específicos para lograr su propósito. La administración debe empezar por decidir qué
pretende lograr como una organización total y trazar un plan estratégico para
conseguir estos resultados.Con base en este plan general, cada división de la organización debe determinar
cuáles serán sus propios planes. Desde luego, debe considerarse la función del
Marketing en estos planes. Planear es sencillamente, decidir ahora qué se hará
después, incluyendo cómo y cuándo se hará. Sin un plan no se puede actuar de
manera eficaz y eficiente, porque no se sabe qué debe hacerse ni como. 5

3.Tipos de Planes:
Los planes se clasifican en:
1) Propósitos o misiones, 2) Objetivos o metas, 3) estrategias, 4) Políticas,
5) Procedimientos, 6) Reglas, 7) Programas y 8) Presupuestos. 6

4

Kotler Armstrong, Marketing. México, Editorial Prentice Hall, 2001 Pag. 05
William J. Stanton. Fundamentos de Marketing, México, Editorial Mc Graw Hill, 2004, Pag. 666
6
Harol Koontz.Administración: Una perspectiva global. México. Editorial Mc Graw Hill, 2004 Pag. 126
5

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a) Propósitos o misiones:
En la misión o propósito se identifican la función o tarea básica de una empresa o
institución o de una parte de ésta. Todo establecimiento organizado, sea del tipo que
sea, tiene (o al menos debe tener, si se desea que su existencia sea significativa) un
propósito o misión. En todosistema social, las empresas tienen una función o tarea
básica que la sociedad les asigna.

b) Objetivos o Metas:
Son los fines que se persiguen por medio de una actividad de una u otra índole.
Representan no sólo el punto Terminal de la planeación, sino también el fin que se
persigue mediante la organización, la integración de personal, la dirección y el
control.

c) Estrategias:
Es...