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Adaptacion de la estrategia a la situación

La estrategia no es algo que se pueda construir de manera repentina alrededor de una mesa de conferencias...Terry Haller

La esencia de formular la estrategia competitiva consiste en relacionar a una compañía con su entorno ...la mejor estrategia para una compañía en particular es, a la larga, una fórmula única que refleje sus circunstanciasespeciales. Michael E. Porter

No se elige ser global. El mercado lo elige a uno, lo obliga emprender acciones. Alain Gomez, Presidente Thomson, S.A.

A. Tipos clásicos de entornos industriales y situaciones de las compañías

Saber qué estrategia funciona mejor en el negocio de una compañía depende en parte del entorno industrial en el cual ésta compite y en parte por la situación de lacompañía. Para demostrar qué tipos de consideraciones implica adaptar una estrategia ala situación, este capítulo examina la creación de la estrategia en ocho tipos clásicos de entornos industriales y situaciones de las compañías:

Competencia en una industria joven y emergente.

Competencia durante la transición hacia la madurez industrial.

Competencia en industrias maduras o en declive.Competencia en industrias fragmentadas.

Competencia en mercados internacionales.

Estrategias para los líderes industriales.

Estrategias para las compañías que ocupan el segundo lugar.

Estrategias para compañías débiles y en crisis.

B. Estrategias para competir en industrias emergentes

Una industria emergente es aquella que se encuentra en su etapa inicial de formación. Lamayoría de las compañías se encuentra en una etapa de arranque, añadiendo personas, adquiriendo o construyendo instalaciones, impulsando la producción, tratando de ampliar la distribución y de ganarse la aceptación de los compradores. Con frecuencia, estas empresas también tienen que solucionar problemas importantes de diseño y tecnología.

1. Retos especiales en las industrias emergentes
Lasindustrias emergentes presentan retos especiales a los creadores de las estrategias:

Debido a que el mercado es nuevo y no ha sido probado, existe mucha incertidumbre en cuanto a cómo va a funcionar, con qué rapidez crecerá y qué tamaño alcanzará; la disponibilidad de datos históricos es tan pobre que resulta inútil para prever las tendencias futuras.

Por lo general, una gran parte delconocimiento tecnológico está patentado y protegido con gran celo, y desarrollado internamente por las compañías pioneras; se busca la protección con patentes para tener una ventaja competitiva.

Con frecuencia, no existe consenso respecto a cuáles tecnologías de producción serán más eficientes y cuáles atributos de los productos preferirán los compradores. El resultado es que a nivel industrialexiste una falta de estandarización de productos y tecnológica, grandes diferencias en la calidad y el rendimiento de los productos y una situación en la cual cada compañía tiene que iniciar su propio enfoque con respecto a la tecnología, el diseño de productos, la mercadotecnia y la distribución.

Las barras de entrada tienden a ser relativamente bajas; entrarán más compañías en etapa de arranque ygrandes compañías externas si el futuro de la industria parece promisorio.

Con frecuencia, los efectos de la curva de experiencia permiten que haya importantes reducciones de costos conforme aumenta el volumen.

Las compañías cuentan con poca información sólida acerca de los competidores, de la rapidez con la cual los productos están obteniendo la aceptación de los compradores, y de lasexperiencias de los usuarios con el producto; no hay asociaciones comerciales que recopilen y distribuyan la información.

Puesto que todos los compradores son usuarios de primera vez, la tarea de la mercadotecnia es inducir la compra inicial y superar la preocupación de los clientes acerca de las características, la confiabilidad del rendimiento, y los conflictos reclamos de compañías rivales....