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Dirección de Marketing y Ventas

3.- EL PLAN DE MARKETING. ANÁLISIS PREVIO.

3.1 INTRODUCCIÓN. En el capítulo anterior se ha visto, de forma esquemática, en qué consiste la planificación estratégica de la empresa, que marcará las guías de actuación de todos los departamentos de la misma. El departamento de marketing, al igual que el resto de los departamentos (producción y fianzas enparticular) llevará a cabo su planificación de forma coherente con dichas guías generales y con los objetivos estratégicos del conjunto de la organización. Este plan de marketing abarcará tanto aspectos estratégicos como aspectos operativos.

3.2 LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING. Si las actividades de marketing se realizasen en ausencia de un plan preestablecido, las acciones de la empresaestarían faltas de coordinación, desorganizadas y probablemente mal ejecutadas, carentes de una perspectiva general de la compañía. La planificación estratégica de marketing no es sino un proceso mediante el cual, de manera sistemática, se trata de adivinar cómo será el futuro entorno en el que se moverá la organización, valorando las opciones y oportunidades que se presentan, seleccionando losobjetivos a conseguir y escogiendo y llevando a término las acciones y estrategias para lograrlos de una forma eficiente. En el curso de este proceso se analizan las oportunidades del mercado y se decide el posicionamiento del producto (a qué clientes dirigirse, con qué competidores enfrentarse..), los programas y los controles para alcanzar los objetivos marcados. El plan estratégico de marketing, aligual que el plan operativo de marketing, debe indicar claramente los objetivos que se persiguen, las estrategias y acciones a desarrollar, indicando las fechas, los responsables de las mismas y los resultados esperados. El uso que se pretenda dar a un plan determinado dependerá de la naturaleza del plan en cuestión, ya que puede haber distintos planes de marketing, dependiendo de factores talescomo: El nivel al que está destinado en la empresa. En función del nivel jerárquico al que van dirigidos su dirección, aplicación, seguimiento y control, la visión contemplada en el plan variará, haciéndose más estratégica cuanto más alto sea este nivel, y más operativa cuanto más bajo. El área de responsabilidad de un vicepresidente de marketing será todo el conjunto de la organización y laasignación racional de los recursos disponibles entre las diferentes funciones y unidades de negocio. Por su parte el director de marketing puede estar más concentrado en el comportamiento de los nuevos productos o en encontrar nuevos mercados o entrar en nuevos segmentos, mientras que el jefe de producto se ocupará casi exclusivamente del comportamiento del producto del que es responsable. La duracióndel plan puede ser también un factor diferenciador, ya que los planes pueden establecerse a corto, medio o largo plazo, lo que aproximadamente (con las

El plan de marketing. Análisis previo

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excepciones debidas a sectores especiales) se pueden corresponder con 1 año, 1 a 3 años y de 3 a 15 (o incluso más) años. En el corto plazo actúan los planesde marketing operativos, que se ocupan de alcanzar objetivos concretos relativamente próximos en el tiempo, y de asignar las correspondientes responsabilidades. El medio plazo trata de proyectos que requieren un tiempo superior para completarse; pueden tratarse de la apertura de nuevos mercados extranjeros, la consecución de alguna alianza estratégica, la investigación, puesta a punto y ensayo demercado de un producto innovador, etc. Suelen ser planes dirigidos a mejorar la ventaja competitiva de la empresa. Como puede verse, la diferencia entre unos planes y otros estriba en la naturaleza de los objetivos perseguidos y en el plazo que requiere para su culminación. Los planes a largo plazo, entre 3 y 20 años, a menudo están determinados por las inversiones relacionadas con ellos. Si un...