Marketing de servicios y constructivismo

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UNIVERSIDAD CENTRAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE PSICOLOGÍA

TESIS DE GRADO
PARA OPTAR AL TÍTULO DE PSICÓLOGO

'UNA DISCUSIÓN DE LAS PROBLEMÁTICAS DEL MÁRKETING DE SERVICIOS DESDE UN MARCO EPISTEMOLÓGICO CONSTRUCTIVISTA'

PROFESOR GUÍA : RITA COYA

Metodólogo : Pablo Hernández

Alumnomemorista : Cristián Munita

agradecimientos

A MIS PADRES; MARÍA ISABEL, MANA, AMELIA, MI HERMANO, MIS AMIGOS Y LOS RECUERDOS DE MI PADRE, POR SER LOS ORÍGENES DE LO QUE HOY SOY.

A Sonia, compañera incondicional, sin quien este trabajo probablemente no hubiese concluido y a quien debo innumerables horas de sueño y compañía.

A Jano, Mauricio, Marco y Rodrigo por su inagotablegenerosidad y por la aventura de compartir un pedazo del mundo.

Finalmente, dedico la realización de este trabajo a mi madre, a mi padre y a mi abuela.

En cierto modo, asumir el principio de 'servir' sobre el 'hacer' nos saca de nuestro territorio, nos obliga a ir al otro, entenderlo y traerlo a través de ese entendimiento hacia nuestro espacio, para intervenir nuestro hacer,supone un redescubrir al otro, un reencontrarse con los demás

Morras y Volenski, 1997

TABLA DE CONTENIDOS

I.- INTRODUCCIÓN 8

II.- RELEVANCIA 14

III.- METODOLOGÍA 15

TIPO DE ESTUDIO 15

PROCEDIMIENTO 15

IV.- objetivos 17

OBJETIVO GENERAL 17

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 17

V.- marco teórico 19

ORGANIZACIONES ORIENTADAS AL SERVICIO 19CONTEXTO Y CARACTERÍSTICAS 19

- Desarrollo de la economía de servicios 19

- Características de los servicios 25

CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS 31

- Procesamiento de personas 31

- Procesamiento de posesiones 31

- Procesamiento del estímulo mental 32

- Procesamiento de la Información 32

- Servicios de contacto elevado 32

- Servicio de contacto mediano 33- Servicios de bajo contacto 33

DESARROLLO DEL MÁRKETING DE SERVICIOS 36

- Gatear: Antes de 1980 36

- Correr por todas partes (1980—1985) 38

- Caminar erguidos (1986 a la fecha) 39

TEMÁTICAS DEL MÁRKETING DE SERVICIO 41

- Calidad de servicio y satisfacción de clientes 41

- Encuentros de Servicio 54

- Gestión de la lealtad 62

- Gestión de laRecuperación 66

- Experiencia de servicio 70

PARADIGMA CONSTRUCTIVISTA 75

contexto 75

PREMISAS BÁSICAS 79

- Clausura operacional y determinismo estructural 81

- Naturaleza del conocimiento 82

- Validación del conocimiento 85

- Concepto de realidad 86

- Rol del sujeto 88

- Rol del lenguaje 88

- El componente social 89

- Rol de la investigación social 90Orígenes de la epistemología constructivista 97

- Bertalanffy y la teoría general de sistemas 98

- Cibernética 101

- El trabajo de Thomas Kühn 105

- La sociología del conocimiento 107

- La obra de Maturana y Varela 124

- La teoría social de Niklas Luhmann 129

VI.- DISCUSIÓN 147

introducción 147

- ¿Organizaciones orientadas al servicio o empresas deservicio? 149

- Dificultad para poder competir sobre la base de mejoras en el producto 153

- La orientación al servicio releva la importancia de 'comprender' al cliente 155

- Investigación de la calidad del servicio desde la cibernética de segundo orden 158

VII.- Conclusiones 164

VIII.- Bibliografía 170

TABLA DE ilustraciones

INTRODUCCIÓN

La complejidad de la gestiónde servicios radica en la naturaleza del bien ofrecido y naturaleza del proceso para producirlo, y que nos obliga a aproximarnos al fenómeno con modelos o paradigmas más finos respecto de lo que es una empresa, lo que es el trabajo y el rol que asumen las personas en ello... ... Comprender la naturaleza del proceso y el alcance de las dificultades que los servicios presentan para su prestación...
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