marketing de servicios

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
Vol. 12 Nº1, 2006, pp.251-272, ISSN:1135-2523

RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DE SERVICIO Y LA
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR. SU EVALUACIÓN EN EL
ÁMBITO DEL TURISMO TERMAL
Alén González, M. E.
Fraiz Brea, J. A.
Universidad de Vigo
RESUMEN
La calidad de servicio y la satisfacción son constructos que han recibido una gran
atenciónen la literatura de marketing, siendo elementos centrales de muchas investigaciones. Sin
embargo, las relaciones entre ambos todavía no están claras. Por ello, en el presente trabajo, se
contrasta empíricamente un modelo que recoge las relaciones causales encontradas para ambos.
Concretamente, pretendemos evaluar en el contexto del turismo termal, si la relación entre
ambos conceptos esbidireccional (la satisfacción como antecedente de la calidad de servicio y a
al mismo tiempo, consecuente) o unidireccional (la satisfacción como antecedente o consecuente
de la calidad de servicio).
PALABRAS CLAVE: Calidad de Servicio, Satisfacción, Turismo Termal, Análisis Factorial
Confirmatorio.
ABSTRACT
Service quality and satisfaction are constructs that have received so much attention inmarketing literature; they had been the central elements of many investigations. However, the
relationship between them is not still clear. Because of it, in the present work, a model which
picks up the causal relationships for both is empirically contrasted. Specifically, we expect to
evaluate in thermal tourism context, if the relationship between both constructs is bidirectional(satisfaction as an antecedent of service quality and at the same time, consequent) or
unidirectional (satisfaction as antecedent or consequent of service quality).
KEYWORDS: Service quality, Satisfaction, Thermal Tourism, Confirmatory Factor Analysis.

1. INTRODUCCIÓN
En los últimos años, la literatura turística ha mostrado un creciente interés en la
investigación de la calidad de servicio y lasatisfacción, ya que las percepciones de calidad
y los juicios de satisfacción han sido reconocidos como constructos clave a la hora de
explicar las conductas deseables del consumidor (Bitner y Hubert, 1994; Zeithaml et al.,
1993). Esto explica el gran número de estudios que han intentado aplicar las teorías y
métodos existentes al turismo, pero a pesar de que se han conseguido avances en elconocimiento del comportamiento de compra del consumidor, todavía existe necesidad de
refinar las teorías y metodologías para que se adecuen mejor al sector (Oh y Parks, 1997).
En particular, el examen de la relación entre la satisfacción del consumidor y la calidad de
servicio ha producido resultados controvertidos y por tanto, ha sido objeto de un profundo
debate (Ekinci y Riley, 1998).
Mientrasque la investigación de la satisfacción en turismo comenzó antes de la
década de los 60 (Manning, 1986), en el caso de la calidad de servicio el punto de inflexión
lo marcó la aparición de los trabajos de Parasuraman, Berry y Zeithaml (1985,1988). A
partir de entonces, la teoría dominante utilizada para la conceptualización de ambos ha sido

Relación entre la calidad de servicio y lasatisfacción del consumidor…

el paradigma de disconfirmación, lo cual ha derivado en una considerable confusión a la
hora de diferenciar a la calidad de servicio de la satisfacción. La literatura está repleta de
trabajos que utilizan ambos conceptos como sinónimos y que no reconocen que son
distintos (p.e. Howat et al., 1996), pero a pesar de esta confusión existe consenso en
considerarlos comoconstructos distintos (Bansal y Taylor, 1999; Oliver, 1980). Sin
embargo, todavía prevalecen posturas opuestas en lo que se refiere a la relación causal entre
la satisfacción y la calidad de servicio. Por ello, y con el objetivo de desarrollar un
entendimiento mejorado no sólo de los constructos en sí mismos, sino también de cómo se
relacionan, se efectúa inicialmente una revisión de la...