Marketing en la sociedad del conocimiento

MARKETING EN LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y EL CONOCIMIENTO










GABRIEL JAIME ÁLVAREZ RESTREPO











Administración









Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid









Medellín, 23 de Marzo de 2015

RESUMEN
El presente trabajo define y plantea la disciplina del marketing desde el punto de vista digital. Las empresas y organizaciones están inmersas en la era tecnológica y laSociedad adquiere un nuevo calificativo provocado por la importancia de la Información y el Conocimiento como elementos necesarios en el desarrollo y supervivencia de las organizaciones. El Marketing constituye un área crítica en la funcionalidad organizativa y las nuevas tendencias hacen que adquiera una nueva dimensión. Las estructuras directivas deben prestar atención a los nuevos fenómenos:marketing viral, marketing one to one, Web social…, para ser cada vez más competitivos y tener un posicionamiento en el mercado óptimo y consolidado.












INTRODUCCIÓN
En el nuevo escenario definido por la Sociedad de la Información, como consecuencia del desarrollo de los mercados globales e hipercompetitivos, los clientes están mucho más informados y son considerablemente más exigentes:solicitan todo tipo de información sobre la empresa y sus productos y demandan soluciones cada vez más personalizadas y adaptadas a sus necesidades.
Los medios digitales interactivos, como Internet, permiten establecer una comunicación directa entre las empresas y sus clientes, desde cualquier lugar y en cualquier momento, y ofrecen un servicio ininterrumpido y global. Esta capacidad de interacciónentre el fabricante y el consumidor posibilita la personalización de productos y servicios, así como la participación del propio cliente en la realización de dicho producto o servicio.

De este modo se rompe con el principio básico de la sociedad industrial; productos estandarizados y sin personalizar (como el famoso coche Ford T, que revolucionó la industria de la automoción), fruto de unaproducción en masa y de una especialización en la cadena de producción para aumentar la productividad. En esta línea, uno de los objetivos de las empresas era crecer para alcanzar mayores economías de escala, que permitían disfrutar de una ventaja competitiva en el sector ya que se reducía el coste unitario del producto. Para ello era necesario realizar grandes inversiones de capital en instalaciones,maquinarias, logística, etc.
Sin embargo, hoy en día, la posesión de los medios de producción y de otros activos físicos ha perdido parte de su importancia, ya que lo que realmente cuenta es la posesión del cliente, que no requiere grandes inversiones de capital, sino la utilización de toda la información disponible sobre los clientes y los mercados.

Nos encontramos en una nueva etapa económica enla que la oferta de productos y servicios supera claramente a la demanda existente, situación que provoca una tremenda lucha de las empresas por mantener sus cuotas de mercado y fidelizar a sus clientes. La orientación total hacia el cliente y hacia el mercado se convierte en la clave, para garantizar no sólo el éxito, sino la propia supervivencia de muchas empresas.

Hemos pasado de unarevolución industrial donde el mensaje lo transmitía la empresa al consumidor: “Esto es lo que fabrico, ¿le gustaría adquirirlo?” a una Revolución del consumidor donde el mensaje lo transmite el consumidor a la empresa: “Esto es lo que necesito, ¿podría fabricarlo?”

De esta forma las empresas se convierten en receptoras, con el handicap de que no son las únicas que están en el mercado, por lo que se hacecrítico el conocer las inquietudes de los clientes para poder establecer una relación duradera y beneficiosa para ambas partes.

Las últimas tendencias en marketing plantean una transición desde una situación dominada por la adquisición de nuevos clientes, caracterizada por una inversión masiva en publicidad, hacia otra etapa en la que los esfuerzos se centran en la retención y fidelización de...