marketing estrategico donut zero

SANTIAGO, CHILE – DICIEMBRE DE 2012
Indice

I. ANTECEDENTES DEL PROYECTO.…………………..……………………..…………………....3
II. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN ESTRATÉGICA
II.1. ÁMBITO DE ACTIVIDAD…………………………………………………………………………6
II.2. VALORES ÉTICOS Y MORALES DE LA EMPRESA……………………………………..6
II.3. OBJETIVOS DE RESULTADOS…………………………………………………………………7
II.4. RESTRICCIONES…………………………………………………………………………………….8
III.ANÁLISIS DE MERCADO DE REFERENCIA
III.1. DEFINICIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA Y MACROSEGMENTOS……9
III.2. ESPECIFICACIÓN DE LA COMBINACIÓN DE NEGOCIO…………………………10
III.3. DEFINICIÓN DE LAS VARIABLES DE MICROSEGMENTACIÓN……………….11
IV. ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
IV.1. ANÁLISIS ¨FODA¨……………………………………………………………………………..14
IV.2. ANÁLISIS ¨PORTER¨………………………………………………………………………….15
V. OPCIONESESTRATÉGICAS DE LA EMPRESA
V.1. ESTRATEGIA BÁSICA DE DESARROLLO………………………………………………17
V.2. ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO DE REFERENCIA…………….17
V.3. ESTRATEGIA COMPETITIVA………………………………………………………………17
VI. ANÁLISIS DE LA ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA……………18
VII. POSICIONAMIENTO CORPORATIVO DE LA MARCA…………………………….....20
VIII. PROPOSICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING…………………………………21I. ANTECEDENTES DEL PROYECTO
Según cifras de la Junta de Auxilio Escolar y Becas (Junaeb), actualmente el 18% de los escolares chilenos son obesos, lo que deja a este país entre las naciones con más niños obesos en el mundo. Estados Unidos, en cambio, cuya población tiene severos problemas de peso, tiene menos niños obesos: sólo el 16%. Si cambiamos el filtro, las otras edades en Chiletampoco presentan un panorama muy alentador. La Encuesta Nacional de Salud 2006 reveló que el 22% de la población adulta chilena es obesa, mientras que 38% presenta sobrepeso.
Según la Encuesta Nacional de Salud 2009-2010, un 64,5% de la población entre los 15 y 64 años tiene exceso de peso. Esto significa que 37,1% presenta sobrepeso, 25,1% obesidad y 2,3% obesidad mórbida.
¿Por qué sonimportantes estos estudios y qué nos indican estas cifras? La realidad sobre los hábitos alimenticios de los chilenos y el futuro de la sociedad, en caso de mantenerse esta tendencia de mala alimentación; Tener niveles altos de sobrepeso y/ó niveles de azúcar elevados, conllevan a problemas en la salud, que incluyen desarrollo de diabetes, hipertensión, enfermedades cardiovasculares e incluso algunos tiposde cáncer. Todo se resume en un denominador común: Reducción de la esperanza de vida de una persona en hasta 10 años y una elevada carga económica para la sociedad.
Según los médicos, la mejor solución para este tipo de situaciones, radica en la prevención. De ahí que el gobierno actualmente está realizando leyes que regulen la venta de ¨comida chatarra¨ en establecimientos educativos, entreotras acciones preventivas.
A partir de este punto, surge la pregunta: ¿Por qué comer sano no puede relacionarse con comer rico al mismo tiempo? Revisamos el menú de snacks en diversos centros educativos, centros médicos privados y centros de nutrición y encontramos que la oferta de ¨gustitos¨ que sean sanos y deliciosos es muy baja.
Hicimos una encuesta a personas de ambos sexos que transitabanpor la Av. Providencia, esquina Av. Pedro de Valdivia un viernes por la tarde y también a personas que asisten a nuestra universidad: Les preguntamos: ¿Qué se les ocurre comer cuando tienen antojos de un snack y no quieren sentir culpa? La principal respuesta en este caso fue el típico yogurt y/o una fruta. Cuando les preguntamos ¿Por qué no un ¨donut¨? La mayoría de los encuestados respondió:¨…Eso engorda mucho y se viene el verano…¨
¨…Esta bien para un gustito una vez al mes, pero contiene mucho azúcar y tengo antecedentes diabéticos en mi familia…¨
¨…Son ricos, pero no nutritivos; El yogurt es más saludable y no es frito…¨
A partir de las cifras iníciales, del sondeo de la oferta de snacks en centros de nutrición y de la opinión que recogimos de personas anónimas en la calle y...