Marketing Experiecial

Introducción
El mercado del whisky en España es el de mayor volumen dentro de las bebidas espirituosas de alta graduación. Dentro de esta categoría, la más importante es la denominada Standard. Tras muchos años de crecimiento sostenido, actualmente está en una fase de madurez y tendencia decreciente, motivado por la falta de entrada de consumidores jóvenes, el traspaso de consumidores al ronoscuro y a los whiskies Premium. 100 Pipers es una de las marca de whisky escocés Standard que eestá presente en el mercado español desde hace años aunque geográficamente con un nivel de desarrollo muy desigual. Las áreas de consumo más importantes de 100 Pipers son las Islas Canarias y Galicia que representan entre ambas más del 70% del volumen. En otras zonas como Sevilla, se venía manifestandoun interesante potencial de desarrollo para la marca aunque su volumen de consumo aún era pequeño. Los líderes de la categoría son JB y Ballantines, aunque los principales competidores de 100 Pipers son White Label y Cutty Sark. Con estos últimos se da la competencia frontal y más fuerte, debido a que las marcas poseen posicionamientos relativamente similares (ligados a la amistad), producto delos insight y de los estudios de motivación que se realizan en la categoría. 100 Pipers es el auténtico blended scotch whisky a través del cual las tradiciones de Escocia se celebran y disfrutan entre auténticos amigos.

Objetivos promocionales
Los objetivos de la campaña fueron predominantemente de imagen, ya que lo que la marca necesitaba era adueñarse del concepto de auténtica amistadmediante recursos e incentivos valorados que contribuyan en ese sentido. Por eso se creó una campaña 360 de acción regional, que hacía foco en los mercados de mayor consumo y prospección, con el fin que se adueñe del concepto de amistad y diversión entre amigos de una forma contundente. Los objetivos fueron: Comunicar los valores de la AUTENTICA AMISTAD en línea con la comunicación que se realizó enla actual campaña de publicidad, lanzada en marzo de 2005. Continuar acercando al consumidor los principales elementos de la marca: El tartán ( origen) , los gaiteros como ícono, el negro (noche) y la diversión con auténticos amigos. Incrementar la consideración hacia la marca entre los consumidores de Sevilla y Galicia. Incrementar las ventas por encima del 10%, ampliando la base de consumidoresy atrayendo consumidores de otras marcas. Fortalecer el posicionamiento de la marca, construyendo una relación más cercana con los consumidores Ambos Sexos, 20 +, NSE ABC Amplio.

Desarrollo
La promoción 100 Pipers Clubhouse se desarrolló a nivel regional en Galicia y Sevilla bajo una visión 360 grados que comprendía todo un conjunto de actividades. El eje principal de la campaña fue el“ClubHouse 100”, exclusivos lofts frente a las playas ambientados y equipados con mesa de pool, rocola, barras de tragos gratis, pileta y muchas cosas mas, para que durante el verano el ganador y sus 4 mejores amigos disfruten de su auténtica amistad como nunca antes. 1. 100 Pipers Club House: Situados en Bayona y Zahara de los Atunes respectivamente, los 100 Pipers Clubhouse estaban situados en unlugar preferencial de estas dos ciudades turísticas frente al mar. Ambos disponían de todas las comodidades para que el ganador y tres amigos disfrutaran de una estadía única. Estaban íntegramente decorados por 100 Pipers y ambos disponían de una exclusiva barra y salida directa al mar y piscina privada. Los ganadores eran recibidos por el coordinar del Clubhouse y se les entregaba a cada uno deellos un welcome pack consistente en un set de toallas exclusivas 100 Pipers, botellas de whisky, camisetas polo y colchonetas inflables de la marca.

2. Promoción en Bares y Discos:
100 Pipers desarrolló más de 400 fiestas exclusivas en Galicia y Sevilla en bares y discotecas. En las mismas se desarrolló la promoción on premise en donde con cada trago de 100 Pipers que consumía en cualquier...