Marketing Global

Cap. 15 Elementos estratégicos de la ventaja competitiva
(Estrategia y liderazgo en el siglo XXI)

ANALISIS DE LA INDUSTRIA:
FUERZAS QUE INFLUYEN EN LA COMPETENCIA
A través del análisis de la industria se puede tener una visión clara de los competidores.
Industria se define como un grupo de empresas que fabrican productos que son sustitutos cercanos entre si. En todas las industrias, lacompetencia disminuye la tasa de retorno sobre el capital invertido para lograr la tasa que se obtendría en la industria “PERFECTAMENTE COMPETITIVA” del economista. Las tasas de retorno mayores estimularan una entrada de capital, ya sea de nuevos participantes o de compradores existentes que realicen inversiones adicionales. Las tasas de retorno menores darán como resultado la salida de lasempresas de la industria y una disminución de los niveles de actividad y competencia.
Michael Porter desarrollo un modelo de cinco fuerzas para explicarla competencia en una industria:
1. La amenaza de nuevos participantes
Los nuevos participantes de una industria aportan nueva capacidad, un deseo de ganar participación posición en el mercado, y con mucha frecuencia, nuevas estrategias parasatisfacer las necesidades del mercado. La presencia de nuevos participantes significa que los precios y los márgenes disminuirán, dando como resultado una rentabilidad industrial reducida a largo plazo. Porter describe 8 causa importantes de barreras a la entrada, cuya presencia u ausencia determina el grado de amenaza de los nuevos participantes:
Las economías de escala, se refiere a la disminuciónde los costos por unidad de producto conforme aumenta el volumen absoluto de producción por periodo.
La diferenciación de productos, es el grado de exclusividad percibida de un producto, es decir, si es o no una mercancía.
Los requerimientos de capital. El capital se requiere no solo para instalaciones de manufactura, sino también para financiar publicidad, ventas y servicios de campo, créditoa clientes e inventarios.
Los costos de cambio, ocasionados por la necesidad de cambiar de proveedores y productos, estos podrían incluir una nueva capacitación, costos de equipo auxiliar, el costo de evaluación de una nueva fuente, entre otros,
Canales de distribución. Si los canales están saturados o no disponibles, el costo de entrada aumenta de forma considerable, debido a que un nuevoparticipante debe invertir en tiempo y dinero para logra acceso a los canales de existentes o establecer unos canales.
Política publica, en algunos casos, el gobierno restringirá la entrada competitiva.
Ventajas de costos independientes de economía de escala, como ejemplo están el acceso a materias primas, una gran reserva de mano de obra de bajo costo, ubicaciones convenientes y subsidiosgubernamentales.
2. La amenaza de productos o servicios sustitutos
La disponibilidad de estos establece límites a los precios que los líderes de mercado puedan cobrar en una industria.
La revolución digital altera de manera drástica las estructuras de la industria, significa que ciertos tipos de productos se pueden convertir en bits y distribuirlos en forma digital.
3. El poder de negociación delos compradores
“compradores” se refiere a los fabricantes y minoristas mas que a los consumidores. El objetivo final de estos compradores es pagar el precio mas bajo posible para obtener los productos o servicios que requieren, por lo tanto, los compradores disminuyen por lo regular la rentabilidad de la industria de los proveedores. Para lograrlo, los compradores deben ganar influencia sobresus proveedores.
4. El poder de negociación de los proveedores
Es lo contrario al poder de los compradores. Si los proveedores tienen suficiente influencia cobre las empresas de la industria, pueden subir los precios lo suficiente para influir de manera significativa en la rentabilidad de sus clientes organizacionales.
Factores que determinan la habilidad de los proveedores: los...