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CAP. 2
*EL MKT Y EL VALOR PARA EL CLIENTE
EL PROCESEO DE GENERACION DE VALOR: La idea tradicional del MKT es que una empresa fabrica algo y luego lo vende. Según este enfoque el MKT solo participa de la segunda mitad del proceso (precio, venta, publicidad/promoción, distribución, servicios). Las compañías que adoptan este enfoque tienen posibilidades de triunfar en economías con escasez deproductos en las que los consumidores no son demasiado exigentes con la calidad, las características o el estilo del producto. Sin embargo, este enfoque no puede aplicarse en economías en que los clientes tienen una gran variedad de productos en los cuales elegir. En estas economías el “mercado masivo” se esta dividiendo en una infinidad de micromercados. Las empresas inteligentes deben diseñar ycomercializar ofertas para mercados meta bien definidos. En lugar de dar prioridad a la producción y a la venta, estas empresas se ven a si mismas como componentes del proceso de entrega de valor. Este proceso se divide en tres fases. La primera, seleccionar el valor, representa la tarea de MKT que se debe realizar antes de que exista cualquier producto. El dpto. de MKT debe segmentar el mercado,seleccionar el publico meta mas adecuado y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor. Esta formula de “segmentación, targeting y posicionamiento” (STP) es la esencia del MKT estratégico. Una vez que la empresa ha seleccionado el valor comienza la segunda fase, generar valor. El dpto. de MKT debe determinar las características específicas del producto, su precio y la distribución de lafuerza de ventas, de la promoción de ventas, de la publicidad y de las demás herramientas de comunicación para dar a conocer y promocionar el producto. Los japoneses han refinado aun mas este enfoque con los siguientes conceptos:
RETROALIMENTACION DEL CLIENTE EN TIEMPO CERO: la retroalimentación de los clientes se debe recopilar en forma continua tras la compra, con el fin de saber como mejorartanto el producto como su MKT.
MEJORA DEL PRODUCTO EN TIEMPO CERO: la empresa debe evaluar todas las ideas para mejorar los productos e introducir las mas valiosas y viables lo antes posible.
COMPRA EN TIEMPO CERO: las empresas deberías recibir las piezas y los suministros de forma continua a través de las entregas justo a tiempo de los proveedores. Al reducir el inventario la empresa puedereducir costos.
FABRICACION EN TIEMPO CERO: la empresa debería ser capaz de fabricar cualquiera de sus productos en cuanto se realice el pedido, sin tener que hacer frente a costos elevados o retrasos.
CERO DEFECTOS: el producto debería ser de gran calidad, sin ningún tipo de imperfecciones.
Kumar ha propuesto el enfoque de las “3V” al MKT:
Definir el segmento de valor o clientes (y susnecesidades).
Definir la propuesta de valor.
Definir la red de valor que prestara el servicio prometido

Webster entiende MKT en términos de:
Procesos de definición de valor (estudios de mercado y autoanálisis de la empresa)
Procesos de desarrollo de valor (desarrollo de nuevos productos, estrategias y selección de proveedores)
Procesos de entrega de valor (publicidad y promoción)
LA CADENA DEVALOR: Porter ha propuesto la cadena de valor como un instrumento para identificar el modo de generar mas valor para los clientes. Según este modelo, cada empresa desarrolla una serie de actividades desatinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. La cadena de valor refleja nueve actividades que generan costo y valor en un negocio especifico. Estas actividades se dividenen 5 primarias y 4 de apoyo.
Actividades primarias: abarcan la secuencia de adquirir materiales para el negocio (logística de entrada), transformarlos en productos finales (transformación), dar salida a los productos (logística de salida), comercializarlos (MKT y ventas) y prestar servicios adicionales (servicios)
Actividades de apoyo: (aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, administración...