Marketing Industrial

Unidad 10. EL MARKETING INDUSTRIAL
Tema 36 El Marketing en la Industria.
Este tema considera las características especiales del Marketing aplicado a los mercados industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado de consumidores y el que va dirigido a un público donde a la hora de comprar prevalecen criterios técnicos en los productos o servicios adquiridos. Cuandousted haya terminado el Tema estará en disposición de conocer las formas especiales de la receta del Marketing Industrial y las distintas formas de acercamiento a este mercado por parte del experto en Marketing.
1. INTRODUCCION
El objetivo básico de nuestro trabajo hasta ahora ha sido explicar al alumno de Marketing, desde una perspectiva teórica y empírica, todo lo referente a lacomercialización entre empresas u organizaciones, y cómo debe actuar el experto en marketing en estas situaciones, considerando que el motor de la economía lo constituyen las transacciones entre empresas.
Los compradores industriales forman parte de las categorías de compradores a los que las empresas suministran habitualmente bienes y servicios. Las otras categorías son las que hemos estudiado a lo largo deeste curso: el consumidor privado y el comprador mayorista.
Hemos visto que los consumidores tratan de satisfacer sus necesidades individuales cuando compran; su motivación puede ser simple o compleja y cada uno de ellos toma las decisiones que creen oportuna.
Pero el comprador industrial suele ser un profesional, cuya misión es sumamente importante para la empresa y los posibles beneficios queestán en juego. El departamento de compras es el área de la empresa encargada de dotarla de los recursos materiales para su normal desenvolvimiento. Por ello el encargado de compras debe conocer en profundidad los distintos productos o materias primas que la empresa debe adquirir y él mismo tiene autoridad suficiente para determinar la forma y momento de realizar dichas adquisiciones.
En estascircunstancias, el vendedor de productos y/o servicios industriales tendrá en cuenta la figura del comprador-especialista, que es quien toma la decisión. Por tanto, y como es obvio, dicho vendedor deberá tratar de exponer los beneficios del producto que vende de una forma también profesional, cuando el comprador discuta las características que le ofrece y demostrarle las distintas opciones que suproducto puede cubrir.
El experto en Marketing de productos industriales debe conocer las dimensiones del mercado y su orientación y todo aquello que haga referencia a las características y al análisis del comportamiento de compra de las organizaciones, estudiando: la segmentación del mercado, la definición de sus objetivos y el posicionamiento del producto o marca la cual quiere promocionar yvender.
Las decisiones más importantes que debe tomar el experto en marketing industrial incluyen: la selección de clientes, el desarrollo de nuevos productos y una política global de productos; el precio, las elecciones de los canales de distribución y el despliegue de recursos promocionales o de comunicación. Las estrategias relacionadas con cada una de estas variables, desde el punto de vista delmarketing industrial, las estudiamos a continuación.
2. CONSIDERACIONES GENERALES
Existe una importante diferencia entre el consumidor privado y el comprador industrial y es que el primero sólo tiene que considerar sus necesidades personales o las de su familia para llegar a tomar una decisión.
El responsable de compras de una empresa o comprador industrial es un profesional asignado a estecometido por el cual recibe un salario acorde con sus funciones y responsabilidades. Dos circunstancias afectan normalmente a la situación de compra:
1. Este comprador recibe previamente información sobre el producto o servicio concreto con la especificación técnica-constructiva que va estudiar y comparar para tomar una decisión de compra. Sobre todo tiene que tener en cuenta que cubre sus...