Marketing internacional

CASILLERO DEL DIABLO La Leyenda del Vino

Introducción El proyecto de marca global de Casillero del Diablo se inició a fines del año 2000, con una campaña global de comunicación de la leyenda en más de 30 países. El objetivo de dicha estrategia era el de aumentar las ventas de la marca en un 30% y llegar al millón de cajas transadas. Durante el año 2003, las ventas de Casillero del Diablocrecieron un 47% respecto al año anterior, impulsadas por la creciente preferencia del consumidor en los principales mercados en donde la compañía, en conjunto con sus distribuidores, comenzó a invertir fuertemente a partir del año 2001 (Ver Anexo 1). El auspicioso desempeño en las ventas de Casillero del Diablo estuvo acompañado de excelentes comentarios y puntajes otorgados por la prensaespecializada, tanto nacional como internacional. Dentro de lo anterior, destaca la obtención de una medalla de oro y el reconocimiento de mejor Syrah de Chile otorgado por la Guía de Vinos 2004, así como los 87 puntos entregados por la revista Wine Spectator a la cosecha 2002 de Cabernet Sauvignon y Merlot, entre otros logros. Estos reconocimientos han llevado, incluso, a que varios de los más respetadoscríticos de vino del mundo hayan señalado que Casillero del Diablo se encuentra dentro de los tres mejores “Best Value” del planeta, lo que significa que el producto ofrece la mejor calidad dentro del segmento de precios donde la marca compite. El objetivo comercial antes mencionado se sustentó en la meta comunicacional de potenciar la leyenda de Casillero del Diablo, elemento de alto valor ydiferenciación. Bajo el concepto “La leyenda del vino”, aparecía la silueta de una botella en llamas con la tradicional etiqueta de este vino, haciendo alusión a la historia protagonizada por Don Melchor Concha y Toro, fundador de la viña, quien, para proteger la bodega que albergaba sus vinos más finos, difundió entre sus trabajadores el rumor de que ese casillero era protegido por el diablo. Habiendoya superado la meta del millón de cajas exportadas, la empresa apunta a los tres millones de unidades enviadas para el año 2007. ¿Cómo espera llegar la compañía a los nuevos objetivos planteados? La Empresa Fundada en 1883, Viña Concha y Toro S.A. es la mayor empresa productora y exportadora de vinos en Chile. En 2003, sus utilidades netas totalizaron US$ 31,3 millones1, lo que representó unaumento del 12,8% respecto al año anterior. En tanto, sus ingresos totales sumaron US$ 258,2 millones, de los cuales, cerca de US$ 247 millones fueron conseguidos gracias a la venta de vinos (Ver Cuadro 1).

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Las cifras expresadas en dólares estadounidenses (US$) corresponden a la conversión de los montos en pesos chilenos (Ch$) entregados por Concha y Toro. Para tales efectos, se utilizó el tipode cambio observado al 31 de diciembre de 2003 (US$ 1 = Ch$ 593,8).

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En cuanto a los ingresos percibidos por la comercialización de vinos, el 71,4% correspondió a exportaciones, mientras que el 21,8% representó al mercado chileno. Por su parte, las operaciones de la viña en Argentina explicaron el 6,8% restante de los ingresos corporativos. Cuadro 1: Resumen Financiero de Concha y Toro(US$ millones) 1999 23,9 188,4 2000 25,9 199,6 2001 25,5 215,2 2002 30,5 240,1 2003 31,3 258,2

Utilidad Ejercicio Ventas Consolidadas

En la actualidad, Viña Concha y Toro opera más de 5.000 hectáreas de viñedos propios en los principales valles vitivinícolas de Chile y Argentina. Además, la empresa es el principal exportador de vinos de Latinoamérica y una de las marcas vitivinícolas másimportantes a nivel mundial, con presencia en más de 100 países, siendo de estos últimos los principales Estados Unidos y Reino Unido. El resto de los envíos se distribuye entre Latinoamérica, Asia, Canadá y otras naciones de Europa. El compromiso con la calidad, pilar sobre el que descansa el trabajo agrícola y enológico de la compañía, ha consolidado a Concha y Toro como uno de los más reconocidos...