Marketing - La estrategia creativa

LA ESTRATEGIA CREATIVA
Es importante en primera instancia preguntarnos ( como lo veremos más adelante) ¿qué entendemos
por Estrategia Creativa?. Contestando este primer interrogante, se puede concebir a la misma, como
una herramienta estratégica que exige, sobre todo, un esfuerzo intelectual de parte del profesional que
la elabora. Tiene por misión y por función, orientarnos - como unabrújula - hacia nuestro Norte, que es
sin lugar a dudas, la construcción de la GRAN IDEA. Y en todo caso, recordando las palabras de
Heidegger0, buscar siempre su argumentación, su fundamento.

LA ESTRATEGIA CREATIVA, NO ES LA IDEA CREATIVA.
NOS CONDUCE HACIA
ELLA, POR EL CAMINO
DEL ANÁLISIS
ERUDITO Y LA REFLEXIÓN
INTELECTUAL.

Aquí, nos encontramos con la primera diferencia básica que lasepara de su progenitora: La Estrategia
de Comunicación. Esta última nos permite orientarnos en pos de la construcción del mensaje. La
Estrategia Creativa se dirige hacia la construcción de la idea.
En este sentido, si a tales expresiones pudiésemos convertirlas en una metáfora sencilla, se podría
interpretar como que la Estrategia Creativa me permite elaborar un envase, un continente (la idea)que
podré llenar de contenido (el mensaje). Este mensaje por otra parte, ya estará resuelto a priori (lo que
hay que comunicar) a través de la estrategia de comunicación.
En resumen: La idea es el continente. El mensaje es el contenido.

A continuación veremos como se confecciona una Estrategia Creativa, y como se explicó en párrafos
anteriores, examinaremos cual es la relación directa queguarda con la Estrategia de Comunicación en
un proyecto de campaña.

El BRIEF CREATIVO O ESTRATEGIA CREATIVA.
“...Cuanto más conozco al consumidor, mejores ideas creativas saldrán...”.

Esta frase, en sí misma guarda el germen de la Estrategia Creativa. Esta frase está diciendo
entre líneas que se debe conocer a fondo el target o los públicos que se han definido
previamente en la Estrategiade Comunicación, no solo desde el marco del perfil demográfico,
sino, privilegiar el estudio sistemático y profundo de los estilos de vida del consumidor.
De esta manera se aseguraba que un creativo publicitario desarrollara una idea a través de un
concepto previo que estuviese en empatía con el universo al que se deseaba alcanzar con la
propuesta.
Esto implica concretamente, que lo que sebusca es que el target de campaña sienta que la
idea fue concebida para él y no para otra persona u otra comunidad.
En definitiva, como se destacó precedentemente, lo que proponía Ogilvy desde esa famosa
frase es que en toda propuesta de campaña debe privilegiar la investigación profunda del perfil
psicográfico de los públicos y/o de los targets.

Objetivo, estrategia y táctica
¿Qué es unobjetivo?:
•

Expresión del resultado que se espera obtener al terminar un proceso. Así, por ejemplo,
los objetivos se determinan en un programa, proceso o política. En evaluación, los
objetivos corresponden a los resultados que se desean conseguir al finalizar la
valoración de un objeto, por lo que constituyen una guía para llevar a cabo este proceso.

•

Enunciado de un estado deseadohacia el cual está dirigido un proyecto, programa o
plan. Se debe formular en términos de mejora de la situación. El objetivo determina la
orientación que se le debe dar a las tareas, actividades y procesos para cumplir con los
propósitos de la organización.

•

Todo objetivo debe tener intención (que quiero lograr), medida (que porcentaje quiero o
puedo alcanzar de mi objetivo establecido) yplazo (en que tiempo estimo que puedo
alcanzar mis objetivos sin perjudicar o desperdiciar mis recursos disponibles).

Tipo de objetivos:

a. De Marketing: Básicamente hay 3 grandes grupos generales de objetivos de marketing.
Estos son:
a.1 Comerciales (Ganar participación de mercado, obtener más consumidores, generar
ventas, etc.).
a.2 De Branding: Que se desea hacer con la marca...