Marketing: Una Visión Desde El Enfoque Local Al Global

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIDAD DE POST GRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN

Marketing: Una visión desde el enfoque local al global

Asignatura: Marketing Holístico
Alumno: Salas Canales, Hugo Jesús
Ciclo: I

Lima, 26 de junio de 2012

Tabla de contenido


I. Introducción 2
II. Marco Teórico 3
2.1. Concepciones acerca delmarketing 3
2.2. El marketing en el contexto organizativo 4
2.3. Un nuevo enfoque: Marketing de servicios 5
2.4. Marketing internacional: El mundo como un único mercado 6
III. Conclusiones 8
IV. Bibliografía 9

I. Introducción

El estudio de la evolución del marketing partiendo desde la perspectiva tradicional hasta la actual (Global) es de suma importancia, ya que explica cómo elmarketing se ha desarrollado durante los últimos años y también aclara el panorama actual y nos da una visión de los cambios que se avecinan.
El contenido de este estudio abarca las opiniones y perspectivas de distintos autores, los cuales resaltan el poder de influencia del marketing y explican cómo éste ha permitido el desarrollo de muchas grandes compañías. Dichos autores además muestrandiversas estrategias aplicadas a productos, servicios y que son aplicables no solo a los mercados domésticos, sino también al internacional.
La principal limitación en la realización de este estudio, es la variedad en los puntos de vista de los autores, ya que al revisar a algunos como Kotler, uno identifica características propias de las compañías americanas, muy a diferencia de Lambin quien muestrauna visión del marketing desde el punto de vista europeo pero haciendo referencia a autores americanos.


II. Marco Teórico

2.1. Concepciones acerca del marketing
La American Marketing Association define el marketing como “El proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios quesatisfagan metas individuales y de la organización”.1 Dicha definición da a entender el marketing como un proceso sumamente completo y complejo, debido a que la actividad va más allá de una transacción; el verdadero énfasis del marketing es la creación de lazos y relaciones duraderas a través del tiempo.
Fig. 1: Campo de acción del marketing

Fuente: Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001)
Elaboraciónpropia

1. Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001). Administración de la mercadotecnia (2da Ed.). P. 3
Tal como se puede apreciar en la figura anterior, el marketing no está enfocado solo a los productos, sino que abarca mucho más (Servicios e incluso las ideas), lo cual es una contribución en pro del bienestar de las personas.
Otra definición muy conocida de “Marketing” es aquella que laconceptúa como: “Identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad”.2 Dicha definición además enfatiza en que todas aquellas personas relacionadas al trabajo de marketing, deben comprender las necesidades, deseos y demandas de sus mercados objetivo, elaborar estrategias para posicionarse y segmentar, establecer canales de distribución; en suma, definir bien el entorno en el cualse trabaja.
2.2. El marketing en el contexto organizativo
El marketing, al igual que muchas funciones empresariales, requiere de una adecuada planificación y estructuración. Para ello, el marketing en una empresa se divide en: Marketing operativo y estratégico.2
Fig. 2: Marketing operativo y estratégico

Fuente: Lambin, J. (1995)
Elaboración propia

Aunado a lo descritoanteriormente, una de las medidas para que el marketing funcione en una empresa se resume una sola palabra, “Investigar”. La investigación de mercados es sumamente primordial para el posterior establecimiento de estrategias, y la American Marketing Association la define como: “La función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información”3; en otras palabras,...