marketing y etica profesional

CUESTIONES ETICAS EN EL MARKETING (1)
FERNANDO G. TORRES
1. INTRODUCCIÓN
Existen dos razones fundamentales que motivaron esta
investigación referida a la ética en las actividades de marketing. En
primer lugar la percepción del público en general acerca de que
estas actividades, especialmente la publicidad y las ventas,
carecen de ética y son manipuladoras por excelencia, por ejemplo
através de uso de anuncios publicitarios engañosos, vendedores
insistentes y calidad no acorde con los precios.
En segundo lugar se han considerado las conclusiones obtenidas
del trabajo “Los frentes de investigación dominantes en marketing”,
realizado en la Universidad de Sevilla por Armario, Acedo González
y Ruiz (2003), quienes analizaron los principales temas de
investigación en el área delmarketing durante el período 19922002. Este estudio analizó artículos publicados en algunas de las
revistas científicas más importantes de marketing, y aunque en
ellos se ha dado cobertura a temáticas diversas, se destacaron
fundamentalmente aspectos “instrumentales” tales como: los
“canales de distribución”, la “orientación al mercado”, la “calidad de
servicio” y el “marketing relacional”.De la investigación se
desprende el pobre desarrollo que tiene la ética en el marketing en
contraposición a la importancia de ésta cuestión.
Estudiar la ética empresaria en el marketing nos permitirá
esclarecer también los procesos de toma de decisión en la
empresa, pues, como plantea Smith (1995), muchas de las

(1)

El presente documento ha sido presentado y aceptado en el VIII CONGRESONACIONAL E INTERNACIONAL DE ADMINISTRACIÓN “Management: Visión
Prospectiva” organizado por el Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la
Ciudad de Buenos Aires que se llevó a cabo en la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires durante el 25 y 26 de abril de 2007.

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cuestiones éticas que surgen en una compañía pueden abordarse
de manera más precisa si se enfocan en un área funcional.2. ÉTICA Y MARKETING
2.1. Dimensiones de la ética
La construcción de un marco teórico para analizar las cuestiones
éticas del marketing necesariamente nos remite a la ética filosófica
y a su derivada la ética aplicada cuando intentamos ver la inserción
de las cuestiones éticas en el ámbito de las decisiones. En este
sentido, la caracterización de la ética como parte de la filosofía,
exigecomo primer paso diferenciarla del concepto de ethos.
Maliandi (1991), señala que la palabra ethos se utiliza en el
lenguaje filosófico para “…aludir al conjunto de actitudes,
convicciones, creencias morales y formas de conducta, ya sea de
una persona individual o de un grupo social o étnico, etc. En este
último sentido, el término es también utilizado por la antropología
cultural y lasociología. El ethos es un fenómeno cultural, que suele
presentarse con aspectos muy diversos, pero que no puede estar
ausente de ninguna cultura”.
El ethos como fenómeno fáctico, nos remite siempre a
determinados sistemas de valores o concepciones sobre lo que es
moral y lo que no; ésta cuestión es comprobable como un hecho de
la experiencia. La multiplicidad de opiniones puede conducir a lanoción de relativismo, pero también es el detonante de la reflexión
ética; cuando reconocemos que no hay unanimidad, surge la
cuestión básica acerca de que se debe hacer y, en el caso de hallar
respuesta, surge una nueva pregunta de porqué se lo debe hacer.
Maliandi afirma que para obrar moralmente no se necesitan
conocimientos de la ética filosófica e indica que la moral no es algo
reservado alos especialistas sino un patrimonio común de todos
los seres humanos. La problemática ética reside en que, todo ser
humano puede ajustar su comportamiento y, asimismo juzgar los

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actos humanos (propios y ajenos) de acuerdo a normas y valores
aceptados. Por otro lado, y ante la pregunta sobre si es posible
aplicar los distintos enfoques filosóficos o racionalidades éticas en
la...