Marketing

Caso: De La Tienda de Barrio Al Supermercado de Autoservicio e Hipermercado

Fuente: Martes Financiero, La Prensa de Panamá

El siguiente caso, más bien es una recopilación de fuentes secundarias que describe muy rápidamente los actores de la industria de supermercados en Panamá.

Mucha agua ha corrido desde que hace 59 años abrió el primer supermercado en Panamá. En aquel momento lavariedad de los productos era escasa y los alimentos importados terminados dominaban - casi en su totalidad - el espacio de las carretillas que empujaban con novedad las amas de casa. Poco se hacía para captar potenciales clientes, pues el concepto de grandes emporios minoristas era un modelo que sólo se veía en Estados Unidos. Nadie tenía en mente qué tan lejos podría llegar el negocio del “selfservice”, ni qué tanto podría introducirse en la vida de los panameños, quienes hasta ese momento se habían acostumbrado a comprar recostados a los mostradores de las pequeñas abarroterías de barrio.

Sin embargo, ahora brotan como champiñones. Dentro de urbanizaciones, en el centro de la ciudad, en las afueras, en centros comerciales... donde sea; o más bien, donde sea que haya una ubicaciónestratégica. Son las cadenas de supermercados, jugadores aguerridos que se disputan un mercado de tres millones de habitantes con –proporciones guardadas– hábitos de consumo similares a la población estadounidense.
La proliferación de supermercados comenzó a partir de la recuperación económica en 1990; actualmente hay más de 60 supermercados de las poderosas cadenas Rey, Súper 99, Xtra y El Machetazo,Riba Smith, esparcidos por todo el país. Eso sin contar supermercados como El Tajonazo y El Fuerte, que atienden mercados específicos ni a Romero, el líder en Chiriquí y otros como los club Costo y los de la onda Kosher.

Todos quieren un pedazo del pastel, y para lograrlo, cada uno planifica sus estrategias según sus posibilidades, proyecciones y tipo de clientela. En lo que sí coinciden es en sudecisión de diversificar su oferta

Cadenas como el Rey o Súper 99 están probando suerte con los distintos formatos de un supermercado. En el 2003, el Rey decidió abrir sus tiendas Mr. Precio, localizadas usualmente en barrios en los que no hay la presencia de un supermercado grande a una distancia de un kilómetro a la redonda; mientras que Súper 99 optó por cambiar el formato de su Mega Depotde Plaza Conquistador (es una mezcla de supermercado normal y tienda mega). Otras cadenas como El Machetazo y Xtra prefieren no innovar en otros formatos y apuestan su posición en el mercado a la complejidad de su oferta y coinciden en que mantendrán su formato de tiendas por departamentos.
Aunque la competencia es férrea, las cadenas tienen a su favor que en el mercado panameño existe más del60% de preferencia en ventas de tiendas de autoservicio (supermercados), según estadísticas de la empresa global AC Nielsen, dedicada al análisis e investigación de mercados.
Existe una amenaza latente de ingreso al mercado panameño de “mega cadenas de supermercados” del área, como intentó fallidamente entrar el supermercado de venezolanos (Garzzón) y como podrían hacerlo Almacenes Éxito deColombia, el poderoso Consorcio de Supermercados Unidos (CSU) de Costa Rica o Walmart de USA, quienes podrían quitarle a las locales parte de su dominio del mercado

En el caso específico de la cadena de supermercados El Machetazo, la curva de ventas de sus supermercados en conjunto, se estuvo mantenido “flat” en estos últimos años al no seguir creciendo en el ritmo acostumbrado, según FernandoTerrizzano, su director de Mercadeo. Debido a ello, la cadena se vio forzada a estimular las promociones y abrir nuevas sucursales, sobre todo en el interior, para mantener su volumen de ventas, con un crecimiento pequeño, pero constante, explicó Terrizzano sin dar cifras.
En el caso de Súper 99, su vicepresidente de Compras, Roberto Brin, se refiere a un vertiginoso crecimiento de la cadena con 27...