Marketing

Fuente: Harvard Business Review

¿Que es la Estrategia?
por Michel E. Porter

Es—muy fácil que sus rivales copien sus mejoras en calidad y eficiencia. Sin embargo, no debieran poder copiar su posicionamiento estratégico, pues es lo que distingue a compañía de las demás.
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Nuevas secciones que lo gui ar án a lo largo del artículo:
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Resumen de la idea La idea en funcionamientoMayor información

Resumen de la idea ? Las numerosas actividades envueltas en la creación, la producción, la venta y la entrega de un producto o servicio constituyen las unidades básicas de la ventaja competitiva. La eficacia operativa implica desarrollar esas actividades mejor que los rivales -es decir, más rápido o con menos esfuerzo y menos defectos. Las compañías pueden beneficiarseenormemente de la eficacia operativa, como lo demostraron las empresas japonesas en los '70 y los '80 con prácticas como la administración de calidad total y las mejoras continuas. Desde un punto de vista competitivo, sin embargo, el problema de la eficacia operativa es que las mejores prácticas pueden ser copiadas fácilmente. A medida que todos los competidores en una misma industria comienzan aadoptarlas, la frontera de productividad (el máximo valor que una compañía puede proporcionar a un costo dado, contando para ello con la mejor tecnología disponible y las mejores habilidades y técnicas de gestión) se expande, reduciendo los costos y al mismo tiempo mejorando el valor. Esta competencia genera una mejora absoluta en la eficacia operativa, pero no presenta una mejora relativa para ninguno delos involucrados. Y mientras más bench parking realicen las compañías, mayor será la convergencia competitiva -es decir, más difícil será distinguir una compañía de otra. El posicionamiento estratégico trata de lograr una ventaja competitiva sustentable preservando aquellos aspectos que distinguen a una compañía. Esto significa desarrollar actividades distintas a las desarrolladas por los demás odesarrollar actividades similares de manera diferente.

La idea en funcionamiento
El posicionamiento estratégico se basa en tres principios claves.
1. La estrategia es la creación de un posicionamiento valioso y exclusivo, lo que implica un

conjunto distinto de actividades. El posicionamiento estratégico se manifiesta con claridad en tres situaciones: * cuando se atienden muchos clientesconcentrándose en tan sólo algunas de sus necesidades (Jiffy Lube sólo proporciona lubricantes para automóviles) * cuando se atiende a pocos clientes satisfaciéndoles necesidades amplias (Bessemer Trust se enfoca en clientes muy ricos)

* cuando se satisfacen muchas necesidades de gran cantidad de clientes, pero en mercados más restringidos (Carmike Cinemas opera sólo en ciudades con una poblaciónmenor a los 200.000 habitantes).
2. La estrategia requiere que usted compita realizando compensaciones -determinar lo que

no se va a hacer. Algunas actividades competitivas son incompatibles: así, sólo se pueden obtener ganancias en un área a expensas de otra. El jabón Neutrogena. por ejemplo, está posicionado más como un producto médico que como uno de limpieza personal. La compañía

dice"no" a las ventas basadas en desodorizantes, renuncia a grandes volúmenes y sacrifica las eficiencias de fabricación. Por el contrario, la decisión de Maytag de extender su línea de productos y adquirir otras marcas reflejó la incapacidad de efectuar compensaciones difíciles: el aumento en los ingresos se produjo a costa del retorno sobre las ventas. 3. La estrategia implica generar un ajusteentre las actividades de una compañía. El ajuste guarda relación con la forma en que las actividades de u n a compañía interactúan y se refuerzan mutuamente. Por ejemplo, Vanguard Group alinea todas sus actividades con u n a estrategia de bajos costos; distribuye los fondos directamente a los consumidores y minimiza la rotación de portafolios. El ajuste impulsa tanto la ventaja competitiva como la...