Marketing

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Módulo 1. El márketing en la empresa

Objetivos:

Después de estudiar este tema, el estudiante podrá:

* Establecer una definición propia de marketing que le permita comprender su contribución estratégica al crecimiento comercial y financiero de un negocio.
* Precisar la satisfacción de clientes como un medio para generar y mantener relaciones rentables con clientes.
*Identificar los estímulos que puede generar y controlar una gestión de marketing para lograr un impacto eficaz en el mercado objetivo seleccionado.
* Identificar el mercado de referencia y analizar su potencial de desarrollo.
* Enfocar la segmentación de mercados como un foco y filtro del establecimiento de objetivos, estrategias y tácticas de mercadotecnia.

¿Qué es el marketing?
La definiciónde marketing propuesta por la American Marketing Association (AMA), en 1985, es una de las más acreditadas:

"Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de la organización".

Esta definición nos ofrece unaaproximación al marketing como proceso dentro de la organización, cuya esencia es definida a través de los instrumentos del marketing-mix. Sus características son:

El contenido funcional queda claramente expuesto en torno a cuatro actividades ('cuatro pes' o marketing mix):

* Diseño de productos, de ideas o servicios (Producto).
* Fijación de precios (Precios).
* Decisionesde comunicación (Promoción).
* Decisiones de distribución (Plaza).

El intercambio es el objeto central de la actividad de marketing.

Las partes que intervienen en este intercambio tratan de alcanzar sus metas, tanto para la empresa u organización (objetivos de beneficios o crecimiento) como para el consumidor (satisfacción de necesidades).

La acción de marketing se puedeaplicar tanto a un bien o servicio como a una idea.

El ámbito de marketing se extiende a todo tipo de organizaciones. Abarca las que tienen ánimo de lucro y las que no lo tienen. Estas últimas pueden aplicar el marketing a sus causas (marketing social).

La AMA ha aportado en Noviembre 2004 una nueva definición de marketing que sustituye a la de 1985. Esta última definición es el fruto de unaamplia encuesta y consulta entre sus miembros. La nueva definición es la siguiente:
“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.

"Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear,comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los mismos de forma tal que beneficien a la organización y a todas las partes interesadas”.

En la nueva definición encontramos tres cambios relevantes:
* La sustitución de la referencia a las “4P’s” (producto, precio, lugar (“place”), y promoción), por el “crear, comunicar y entregar valor”. Así, la nuevadefinición responde al peso creciente de los procesos de creación de valor, no sólo para la organización y sus accionistas, sino también para los clientes y los demás interesados.

* El segundo gran cambio viene dado por superación del paradigma del marketing transaccional, implícitamente centrado en los intercambios individuales, por el nuevo paradigma del marketing relacional, donde el objetivofundamental del marketing pasa a ser la creación, el mantenimiento y el fortalecimiento de relaciones a largo plazo, con especial atención a los mejores clientes.

* La coletilla final sobre beneficiar “...a todas las partes interesados” refleja la creciente preocupación por las responsabilidades éticas y sociales de los profesionales del marketing.

El papel del marketing en las...
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