MArketing

Tema 2º. “La Dirección Comercial”

1. La función comercial en la empresa:
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Desde el punto de vista del sistema productivo constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa, compuesto por aprovisionamiento, producción y venta, ya que suministra los productos al mercadorecibiendo a cambio recursos económicos. Pero además, la producción comercial es la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial, ya que, para producir, es necesario conocer cuales son las necesidades de los consumidores, de tal modo que el proceso se adapte a ellas.

Por tanto, desde el punto de vista del marketing, la función comercial es la que conecta a la empresa con el mercado desdedos ámbitos:
1º. Conociendo las necesidades y desarrollando la demanda.
2º. Sirviendo a la demanda, suministrándole lo que necesita
Para servir a la demanda, la empresa tendrá que diseñar productos en función de las necesidades de los consumidores pero también tendrá que tener en cuenta otros factores como son: la competencia, la obtención de rentabilidad (también deberán obtener beneficios),deberán de cumplir una serie de objetivos que está más o menos formalizados y cuyo cumplimiento estará controlado.

La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing implica el desarrollo de un proceso secuencial cuyas principales fases son las siguientes:
a) Análisis del sistema comercial:
El cual implica el estudio del entorno de la empresa, el mercado, la demanda que hay enese mercado, el comportamiento de esos consumidores y la segmentación de ese mercado.
“Para ello se servirá del sistema de información e investigación comercial.”
b) Diseño de estrategias:
Mediante una adecuada combinación de los cuatro instrumentos de marketing que son: producto, precio, promoción y distribución.
c) Dirección, organización y control de la actividad comercial.

2. Elsistema comercial:
El marketing es el nexo de unión entre las demandas de los consumidores reflejadas en el mercado y la oferta que realizan las empresas, entre las que se produce una relación de intercambio.

Para conocer esas necesidades, la empresa dispone de las técnicas y métodos de investigación comercial que me permitirán desarrollar un sistema de información y posteriormente fijar unosobjetivos diseñando unas estrategias para alcanzarlas. Para el diseño de estas estrategias se sirve de los cuatro instrumentos del marketing (4p). Estos, constituyen para la empresa variables controlables, pero la empresa, a la hora de perseguir unos objetivos, también encuentra con una serie de variables no controlables que forman parte del sistema comercial, estas son:
1º) La existencia de unacompetencia que persigue unos fines similares.
2º) Los suministradores de recursos humanos y materiales.
3º) Los comportamientos cambiantes del mercado.
4º) (Si los hay) Los intermediarios.
5º) Finalmente, todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno multidimensional (económico, político, social, ...) que va a condicionar el desarrollo de las estrategias comerciales dela empresa imponiendo, en algunos casos, restricciones y, en otros, oportunidades, constituyendo también una variable no controlable.

3. Los instrumentos del marketing:
La empresa dispone de una serie de herramientas básicas con las que diseña las estrategias (4p), estas son consideradas variables controlables, ello es debido a que se pueden modificar. Sin embargo, estas herramientas tienenunas limitaciones, así el precio y la promoción son considerados instrumentos tácticos o a corto plazo, ello es debido a que permiten realizar modificaciones con bastante facilidad y rapidez, sin embargo, en el caso del precio, por ejemplo, cuando existen regulaciones no se pueden modificar con absoluta libertad y, por su parte, la promoción puede ser difícil de cambiar, ya que, en algunos casos,...