marketing

EL MARKETING INTERNO COMO ESTRATEGIA
DE MERCHANDISING EN LA FARMACIA DEL SIGLO XXI

Vicente Barros Bonnín, vicente.barros@uib.es
Maria Antonia García Sastre, garcia.sastre@uib.es
Onofre Martorell Cunill, onofre.martorell@uib.es
Universitat de les Illes Balears
ABSTRACT
El nuevo escenario del sector farmacéutico implicara cambios estratégicos, desde el punto de vista comercial. En lospróximos años la farmacia deberá
adaptarse a las nuevas reglas del mercado, para poder mantener su nivel competitivo. Después de una serie de décadas en las cuales se ha primado al
prescriptor, el nuevo siglo traerá consigo un cambio de orientación, en el cual el cliente final será objetivo por primera vez de las estrategias comerciales
planificadas por los establecimientos farmacéuticos. Partiendode estas premisas, propondremos a lo largo de nuestra ponencia herramientas que
consideramos fundamentales para poder afrontar con éxito, por parte de las farmacias, la nueva situación de mercado.
El merchandising entendido como el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta, y en el caso que nos
ocupa es la farmacia, incluye lapresentación del producto, la disposición de las estanterías, y el diseño y determinación del contenido del material
publicitario, no puede obviar la nueva dimensión del marketing conocido como marketing interno.
El marketing interno junto con las nuevas tecnologías se constituirán sin duda alguna en principales ventajas competitivas a potenciar frente a la nueva
distribución masiva y despersonalizada. Ala ventaja en precios de las grandes superficies se ha de oponer una batería de servicios de valor añadido por parte
de la farmacia tradicional para evitar la pérdida de cuota de mercado.

1. INTRODUCCIÓN
Para comprender cómo funciona la mecánica de ventas del sector farmacéutico en su último tramo, es decir, el
despacho de farmacia que atiende al público, hay que comprender cómo sedistribuyen los recursos económicos que giran
alrededor de una oficina de farmacia, y su fuerte componente público.
El gasto farmacéutico en España alcanza el billón doscientos mil millones anuales, es decir, una cuarta parte de
todos los recursos que el país destina a la sanidad. Una parte importante, de este gasto pasa por las oficinas de farmacia, y
condiciona, en buena medida, la prosperidad o no,de una oficina. Desde la perspectiva del negocio no hay que olvidar que
el Gobierno ha reducido por dos veces en pocos años, el porcentaje de beneficios que tiene derecho a percibir el
farmacéutico, por la venta de sus productos, estableciendo un sistema escalonado que los boticarios consideran lesivo a sus
intereses.
En cualquier caso debe sentarse la premisa que en un porcentaje muy alto lasventas que se producen en una
farmacia, proceden de las prescripciones realizadas por los facultativos de la Seguridad Social. El proceso es sencillo, el
prescriptor libra la receta, el enfermo la entrega a una farmacia pagando una cantidad o no, según sea pensionista o no, y el
farmacéutico gira esa receta al Insalud, que es quién en el plazo acordado le abona el coste del producto. Elfarmacéutico
paga así a su proveedor, que suele ser una cooperativa farmacéutica detrayendo para sí, el porcentaje de beneficios
establecido de antemano por el Gobierno. En todo este proceso se generan escasos márgenes de maniobra comercial a saber,
el farmacéutico, aunque en ocasiones puede hacerlo, no lo suele hacer, puede cambiar el producto prescrito por un genérico
(él es el principalperjudicado, pues su margen queda reducido), además tal proceder genera conflictos con los prescriptores,
y confusión entre el público. En otro orden de cosas, el farmacéutico no puede establecerse “dónde le plazca”, viniendo
condicionado por diversas consideraciones normativas. Por lo tanto, le queda un pequeño territorio en el que puede aplicar
normas de verdadera comercialización fuera del...