Marketing

Manual de Marketing. © 2002. www.marketinet.com

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MARKETING
1.1. PRINCIPIOS Y OBJETIVOS DEL MARKETING
1.1.1. DEFINICIÓN DE MARKETING
Comenzamos como suele ser clásico, con 3 definiciones de
marketing. La primera, es de la Asociación Americana de Marketing.

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1985:

“PROCESO DE PLANIFICACIÓN YEJECUCIÓN DE LA CONCEPCIÓN, FIJACIÓN DEL PRECIO,
PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE IDEAS, BIENES Y SERVICIOS PARA CREAR
INTERCAMBIOSQUE SATISFAGAN LOS OBJETIVOS DE LOS INDIVIDUOS Y DE LAS
ORGANIZACIONES ”

La segunda, la de un “guru” de marketing.

KOETLER, 1992:

“PROCESO SOCIAL Y DE GESTIÓN A TRAVÉS DEL CUAL LOS DISTINTOS GRUPOS E
INDIVIDUOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN, CREANDO, OFRECIENDO EINTERCAMBIANDO PRODUCTOS CON VALOR POR OTROS.”

Una vez planteadas las definiciones clásicas de cualquier disciplina,
nos vemos en la obligación de decirle el porqué tiene usted que
aplicar el marketing y orientarse hacia el “rey”, es decir, hacia el
cliente.
Hoy en día no es suficiente con producir un producto y esperar a que
se venda. Es más, en este caso es fácil que tenga que esperarsentado. Tenemos que tener en cuenta que las crecientes
competencia y oferta de productos, nos obliga a conjugar
perfectamente el engranaje de las variables de marketing que vamos
a describirle.
Algo que tenemos que tener en cuenta, es que el marketing es
satisfacción de NECESIDADES (con mayúsculas). Y si una
innumerable suma de esfuerzos, económicos, tecnológicos, humanos,
etc. trabajanpara satisfacer necesidades, finalmente la sociedad
como suma de necesidades es la beneficiada.
En muchos casos, la polémica es si el marketing crea o satisface
necesidades. Siendo puristas, el marketing debe satisfacer

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necesidades, pero existe otro marketing que crea necesidades y a la
larga las satisface.
Actualmente tenemos elejemplo del teléfono móvil; con él se han
satisfecho necesidades para algunos pero también se ha creado una
necesidad para otros. A corto plazo supondrá satisfacer una
necesidad porque es fácil que, como plantean los expertos, la
telefonía acabe siendo solamente portátil. Además, este producto
tiene ventajas sustanciales, estar constantemente localizado,
urgencias, petición de auxilio, el mejorarel contacto con los clientes,
familiares, amigos, en definitiva, poder comunicarte y que se puedan
comunicar contigo en cualquier momento y lugar.
Este ejemplo es para clarificar en cierta medida alguna satisfacción
de necesidades actual, no obstante, no hay más que mirar a nuestro
alrededor, para concluir que los ejemplos son muchos y crecientes.
En este libro queremos ser principalmenteprácticos y por ello,
explicaremos, como producir un buen producto o servicio para
nuestro clientes, cómo debemos comunicarlo, cómo marcar un precio,
cómo distribuirlo y en resumen cómo servir a nuestra clientela
adecuadamente.

1.1.2. LA GESTIÓN DEL MARKETING
En la actualidad se habla de marketing como filosofía, es decir, la
empresa debe estar totalmente orientada al logro del bienestar delconsumidor intentando satisfacer sus necesidades. Si esto es así,
dicha forma de pensar debe encontrarse presente en todos los
ámbitos de la empresa.
En las etapas anteriores a esta orientación de marketing, la atención
se centraba en la organización y mejora de la producción, dándose
por descontado que no existiría ninguna dificultad para que los
productos pudieran ser vendidos. Seconsideraba que las cuatro
funciones empresariales: producción, finanzas, personal, y marketing,
eran igualmente importantes y, por tanto, debían guardar entre ellas
una relación de equilibrio. Esta sería la situación gráficamente:

Finanzas Personal

Producción Marketing

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Cuando el exceso de oferta comienza a acarrear el aumento en...