marketing

CAPÍTULO

1

El campo
del marketing

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¿P

¿Qué necesitan los
HARLEM GLOBETROTTERS
para llegar a ser ganadores otra vez?

or qué un vicepresidente de Honeywell, Inc., que ha sido nombrado entre los principales 50 estrategas corporativos en Estados Unidos por el
Journal of Business Strategy, y uno de los 40 más poderosos e influyentes ejecutivos por la Black Enterprise
Magazine,renuncia a su puesto? Si la respuesta es reunir
a un grupo de inversionistas para invertir seis millones
de dólares en una compañía en bancarrota que al parecer
no tiene ningún futuro, usted podría dudar de su cordura,
pero eso fue lo que Mannie Jackson hizo. Ahora sus habilidades como administrador están siendo probadas.
Los Harlem Globetrotters, considerados como el espectáculo debasquetbol más grandioso del mundo, han
entretenido a audiencias alrededor del mundo por aproximadamente 70 años con una mezcla de talento sobresaliente en el basquetbol, manejo casi mágico del balón y
exhibicionismo. Pero después del retiro de su fundador
y genio promotor Abe Saperstein, una serie de propietarios trató de sacar ventaja del legado de los Globetrotters
sin invertir en marketing, lo quetodo producto necesita.
El resultado fue la bancarrota en 1991. Después de la
bancarrota, el equipo continuó operando bajo protección legal; pero la administración parecía perder dirección y el interés de los fanáticos decayó. Mannie Jackson
ha decidido cambiar esa situación, pero el reto es desconcertante.
Como prospecto de propietario, descubrió que los
Globetrotters fueron famosos y bienaceptados mundialmente; pero su espectáculo está pasado de moda para
los fanáticos. Muchos de los trucos que desarrolló el
equipo, como los pases por la espalda y entre las pier-

nas, han llegado a ser comunes en el basquetbol. Además, debido a la competencia entre los espectáculos,
Jackson cree que los Globetrotters tienen que hacer algo
más que sólo entretener. Como antiguo miembro delequipo de los Globetrotters, Jackson viajó alrededor del
mundo y conoció a importantes personalidades, incluyendo a Fidel Castro, Nikita Khrushchev y al Papa. Notó
a primera vista que los Globetrotters son capaces de reunir público de diferentes clases sociales y culturas para
mejorar la comunicación y el entendimiento. Cree que
con el correcto posicionamiento y aumentando sus presentaciones,los Globetrotters pueden llegar a ser una
fuerza en el surgimiento de la conciencia social, ayudando a restaurar la confianza en la sociedad e incrementando un sentido de cuidado e interés.1
¿Cómo puede Mannie Jackson usar el marketing
para restaurar el brillo de este equipo de fábula y alcanzar sus objetivos?
Marketing en línea
Internet puede ser una poderosa herramienta de marketing.
Hemosincluido la Uniform Resource Locators o URLs (término técnico para direcciones en Internet), para ayudar a encontrar las páginas de Internet de varias organizaciones mencionadas en el texto. Sin embargo, no todas las compañías
tienen dirección en Internet, por ello ocasionalmente sustituiremos una dirección por una compañía competidora o producto. La limitación de espacio ocasionalmente nos llevaa
dividir la URLs en dos líneas; en las páginas actuales de
Internet, la URLs siempre aparece en una línea.
http://www.harlemglobetrotters.com

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Capítulo 1

La situación de los Harlem Globetrotters es un excelente ejemplo del papel que desempeña
el marketing en una organización. Por una parte, el deficiente marketing da como resultado
la desaparición de un equipo. Ahora lasesperanzas para el futuro son unir y restaurar el
esfuerzo del marketing. Para empezar a entender el tema, necesitamos formular la pregunta:
“¿Qué es marketing?” La respuesta está en el Capítulo 1 y puede sorprenderlo. Después de
estudiar este capítulo, usted podrá explicar:
OBJETIVOS
DEL CAPÍTULO

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La relación entre intercambio y marketing.
Cómo se aplica el marketing...