Marketing

¿QUÉ ES EL BRANDING?
Matthew Healey Gustavo Gili, Barcelona, 2009. 256 páginas

Reseña por Paula Muñoz Sivianes

Con un título muy llamativo por lo explícito esta obra llega para abordar un concepto de plena actualidad desde todas sus perspectivas: el branding. Y como respuesta a la pregunta que da título al texto y según el propio autor: “El branding es el proceso de hacer concordar de unmodo sistemático una identidad simbólica creada a propósito con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar expectativas y satisfacerlas después. Puede implicar la identificación o la definición de estos conceptos; prácticamente siempre, supone el desarrollo creativo de una identidad” (p. 248). De esta forma, ¿Qué es el branding? nos da las claves para entender un fenómeno tan complejo comolo es la gestión de las marcas, de una forma sencilla. Pues nos ofrece una visión de las distintas dimensiones del branding, que posteriormente ilustra con ejemplos centrados sobre todo en el diseño gráfico. Se trata de una obra clara y amena, pero no exenta de profundidad. Muy al contrario este texto se configura como una de las primeras aproximaciones al branding que se publican en España quepresentan rigurosidad y solvencia. En efecto, a nuestro juicio estamos ante un buen manual para conocer los secretos del brand management. En concreto, la publicación se encuentra dividida en cuatro bloques, y estos a su vez se subdividen en pequeños apartados temáticos. Los dos primeros bloques, “Temas” y “Anatomía”, son de contenido teórico, aunque están acompañados de ejemplos sobre la informacióndidáctica que ofrecen. El tercer bloque, “Portfolios y Análisis de proyectos”, se compone de ejemplos de empresas que practican la gestión de marca, salpicados de algún apunte conceptual sobre cómo entienden ellas el branding. Por último, el cuarto bloque, “Etcétera”, está compuesto por un glosario con términos esenciales para entender el branding, y por la bibliografía. A continuación vamos aresumir brevemente cada uno de estos bloques.

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 14, 2009, PP.168-173. ISSN 1988-8732

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PAULA MUÑOZ SIVIANES

El primero de los bloques enunciados, denominado “Temas”, analiza los aspectos más generales del branding y la marca. De ahí que sus primeros apartados sean “¿Qué es el branding?” y “¿Qué hace el branding?”. En ellos Matthew Healey define elconcepto desde diferentes perspectivas. De este modo, sostiene que “una marca es una promesa de satisfacción” (p. 6). El autor concibe la gestión de una marca de forma integrada, esto es, atendiendo al consumidor, y entiende que “el branding es el proceso de tira y afloja continuo entre productores y consumidores para definir esa promesa y ese significado. Parafraseando a Karl Marx, las personastoman sus decisiones sobre quién ser, cómo vivir y qué comprar, pero siempre bajo unas circunstancias moldeadas por la publicidad, la propaganda y el marketing de las marcas” (ibídem). Asimismo, se explican los cinco elementos en los que actualmente se apoya el branding: el posicionamiento, la historia, el diseño, el precio y la relación con el consumidor. En el segundo apartado de este bloquetemático, se profundiza en lo que con su labor debe conseguir el gestor de la marca, que no es más que el éxito de la misma. De este modo, como afirma Healey, “tu marca es lo que tus consumidores creen que es. La labor de quien gestiona una marca consiste en asegurarse de que los consumidores tengan una impresión correcta de ella” (p. 10). Así, nos podemos parar en la relación marca-consumidor enaspectos tales como la reputación, fidelidad, calidad, valor, sentido de pertenencia y su autoafirmación con el consumo de la marca. Esta misma idea se mantiene en el siguiente apartado “¿A quién pertenece la marca?”, donde se apunta que los consumidores de la marca son los que la hacen existir. En el cuarto apartado, “El proceso de desarrollo de la marca”, se explican los pasos a seguir para crear la...