marketing

Del
eto al éxito.
r
La transformación
de marketing en la
era digital.
Conclusiones del
“The Global Chief Marketing
Officer Study”

Resumen ejecutivo

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Este es un resumen del “IBM Global
CMO Study 2011” que lleva por título
“Del reto al éxito. La transformación de
marketing en la era digital: conclusiones
de The Global Chief Marketing Officer
Study.”
El informe completose encuentra en:
ibm.com/es/cmo

‘Actualmente los clientes tienen más
control e influencia en la marca que
antes. Necesitamos asegurarnos de
que damos y recibimos, que es una
conversación bidireccional en la
que las dos partes tienen
responsabilidades en la
interacción’.
Ann Glover, Director Ejecutivo de Marketing,
ING Insurance U.S.

Figura 1
Ser conscientes La mayoría de CMOs noestán
preparados para gestionar el impacto de los
cambios clave del mercado.

Del reto al éxito. La transformación de marketing en la era digital

Resumen ejecutivo
Los clientes actuales pueden comprar en todo el mundo, conocer mejor
que nunca las organizaciones con las que interaccionan y compartir sus
opiniones con cientos de miles, si no millones, de clientes. Sus
expectativas — seanconsumidores, ciudadanos o clientes de empresa
— aumentan. Y en un sólo día pueden crear o destruir marcas
comerciales.
¿Cómo afrontan los CMOs estas turbulencias? Hemos realizado
entrevistas personales con 1.734 CMOs que abarcan 19 sectores
industriales y 64 países, para averiguar lo que hacen con el fin de ayudar
a sus empresas a afrontar los grandes cambios que transforman a las
empresas yal mundo.
Nuestro estudio de CMO es el último de una serie de estudios ejecutivos
de IBM que incluyen entrevistas realizadas con más de 15.000 ejecutivos
de alto nivel en los últimos siete años. El estudio arroja luz en los retos a
los que se enfrentan los CMOs del sector público y privado — así como
las oportunidades que vislumbran — en épocas cada vez más complejas.
Una de lasconclusiones más sorprendentes que surge de nuestro
estudio es el nivel de consenso entre los encuestados. No importa donde
trabajen, el sector o el tamaño o éxito de sus organizaciones, los CMOs
se enfrentan a muchos de los mismos desafíos y muchos de ellos no se
consideran preparados para gestionarlos.
Porcentaje de CMOs que dicen no estar preparados

50%
71%

Explosión de datos

68%

Redessociales
Proliferación de canales
y dispositivos

65%

Cambios demográficos
en los clientes
Restricciones financieras

63%
59%

Menor fidelidad a la marca

57%

Oportunidades en mercados
emergentes
Responsabilidad en el ROI

56%

Colaboración e influencia
del cliente

56%

56%

Cuestiones de privacidad

55%

Outsourcing global

54%

Normativa y cuestionesregulatorias
Transparencia corporativa

50%
47%

Resumen ejecutivo

3

Nuestras entrevistas revelan que los CMOs contemplan cuatro retos
como generalizados y transformadores: la explosión de datos, las redes
sociales, la proliferación de canales y dispositivos, y la evolución en la
demografía de los consumidores. Adicionalmente, la mayoría de CMOs se
esfuerzan en un sentido vital:proporcionar los resultados que
demuestren el retorno de la inversión (ROI) de marketing.
Los CMOs más proactivos dan respuesta a estos retos intentando
conocer a las personas además de los mercados1. Se centran en
relaciones, no en transacciones. Las organizaciones con mayor
rendimiento se comprometen también a desarrollar un ‘carácter
corporativo’ claro.
En el curso de nuestras conversacionescon CMOs de todo el mundo
surgió un consenso abrumador. La gran mayoría de CMOs opinan que
existen tres áreas clave de mejora. Deben conocer y ofrecer valor a
clientes exigentes; crear relaciones duraderas con dichos clientes; y
medir la contribución del marketing al negocio en términos relevantes y
cuantificables.

Ofrecer valor
a clientes
exigentes

Capturar valor,
medir resultados...