marketing

El precio desde el punto de vista de la competencia

¿Cómo evitar que su producto se convierta en un commodity?

La diferenciación no es eterna. Tarde o temprano, la imitación del producto porparte de la competencia deriva en un proceso de commoditización. ¿Cómo detenerlo a tiempo?

La historia seguramente sonará familiar para muchos empresarios y ejecutivos. La empresa vendía un productoúnico y diferenciado. Los consumidores estaban dispuestos a pagar un plus por el bien Premium.
Al cabo de unos pocos años, la competencia imita el producto. Así, los consumidores ya no aceptan pagarel plus de la diferenciación. El precio se convierte en el principal determinante de la decisión de compra.
En este escenario, ¿cómo evitar el derrumbe definitivo de la marca? ¿Qué puede hacer laempresa antes de que su producto empiece a comerciarse exclusivamente como commodity?
Cualquier análisis de la situación debe comenzar por dos interrogantes fundamentales:
¿Qué es lo que losconsumidores valoran de nuestro producto? ¿Cómo podemos redefinir nuestro producto en vías de commoditización para responder mejor a las necesidades de los clientes?
Una vez que se tienen respuestas paraestas preguntas, pueden evaluarse distintas alternativas anti commoditización. Veamos dos de las estrategias posibles:

1) Extender el target a través de la personalización.

Una alternativa puedeser la ampliación del target del producto hacia nuevos segmentos de consumidores con necesidades diferentes.
Por ejemplo, la empresa puede seguir ofreciendo el producto original para los consumidoresmasivos mientras personaliza algunos elementos para segmentos particulares. Así, el producto indiferenciado es vendido a precio de commodity.

2) Venta de soluciones integrales.

Según losinvestigadores de IMD, otra alternativa posible para evitar la commoditización consiste en reorientar la estrategia desde la venta de productos hacia las soluciones integrales adaptadas a las necesidades de...