Marketing

MARKETING OPERATIVO: Strategia d’impresa + Politica operativa

LEVE OPERATIVE: Prodotto / Prezzo / Distribuzione / Comunicazione

REFERENZA: Unità elementare di prodotto
PORTAFOGLIO PRODOTTI: Rappresentazione dell’insieme di referenze.
L’ampiezza di portafoglio ha il compito di saturare il fabbisogno di mercato dell’acquirente. Vendere, su più linee, diversi prodotti ha preso il nome diCROSS SELLING. La profondità di portafoglio invece accresce il livello di apprezzamento della linea, aiutando l’approccio alle altre magari meno conosciute. In questo modo il brand tenta di soddisfare svariati bisogni complementari, integrando i prodotti. Solitamente due linee non sono mai in competizione fra loro, se non in caso di un cambio o di una permuta della linea più datata. Una linea piùessere rimossa nel caso i suoi prodotti non trovino una sistemazione logica all’interno del portafoglio (che potrebbero in futuro ledere alla reputazione delle altre linee) oppure nel caso vengano prodotte perdite protratte nel tempo. Quando all’interno della stessa linea vengono tolte delle referenze si ha una razionalizzazione della gamma. Quando una gamma è troppo ampia si rischia di rallentareeccessivamente il ricircolo di magazzino. A volte occorre cambiare fornitori di beni e servizi in seguito ad una modifica del portafoglio per evitare di dover rimodernizzare i macchinari.
INNOVAZIONI: Si parla d’innovazione quando ci troviamo di fronte ad un perfezionamento un processo atto a migliorare la qualità della vita dell’uomo. Nel campo del marketing l’innovazione può essere radicale(quando ci troviamo di fronte ad un cambiamento del modello d’acquisto e consumo) o incrementale (se viene solamente modificato un modello d’acquisto e consumo già esistente). Solitamente l’innovazione radicale ha dominanti prettamente tecniche ed è quindi più lungo il suo tempo di diffusione. L’innovazione è descritta in tre fasi:
* In una prima fase viene eseguita un’analisi del portafoglio daparte della direzione generale e marketing (grazie alle matrici BCG / GE) per capire in che fase si trovano le varie linee di prodotto esistenti e il relativo posizionamento competitivo.
* Nella seconda fase, il settore ricerca e sviluppo esegue un’analisi funzionale attraverso gruppi di creatività, confronto di clienti, monitoraggio dei concorrenti e il reverse engineering.
* La terzafase, eseguita dalla direzione marketing e dalla produzione, è volta a eseguire un’analisi tecnica dell’innovazione. Vengono creati prototipi e calcolati i costi medi unitari dei prodotti. L’area marketing poi stima i potenziali clienti e i tempi di trasformazione da potenziale assoluto a potenziale effettivo e il numero di pezzi da produrre in base alla quota di mercato.
Una volta creati iprodotti inizia la fase di test, sia sull’ambiente reale che sull’ambiente aritificiale. Quest’ultimo è rappresentato da gente chiamata dall’impresa per testare un prodotto al di fuori dell’ambiente reale. Esso fornisce informazioni molto analitiche ma al tempo stesso deviate e irreali. Nell’ambiente reale allo stesso tempo però si possono avere fughe dell’innovazione dovute ad errori di calcolo nellacreazione dei test. Attraverso il controllo di cinque parametri si calcolerà poi quale sarà il processo di diffusione. Essi sono:
* Vantaggio
* Compatibilità
* Complessità
* Accessibilità
* Osservabilità
Tanto più questi parametri tendono a essere positivi tanto più l’innovazione tenderà a essere rapida.
Il prodotto in seguito viene lanciato nel mercato. In questa fasevengono usate delle componenti di comunicazione per pubblicizzarlo e farlo conoscere il più possibile. Attraverso le componenti di marketing invece si cercherà di creare un atteggiamento favorevole nei confronti del nuovo prodotto. L’atteggiamento favorevole è condizione necessaria ma non sufficiente per la scelta del prodotto. Al momento dell’acquisto, infatti, un prodotto deve essere noto al...